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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)

美國(guó)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、杜克大學(xué)的丹·艾瑞里教授（Dan Ariely）也曾驗(yàn)證過(guò)“對(duì)比效應(yīng)”，而他用的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）雜志來(lái)做實(shí)驗(yàn)。說(shuō)到艾瑞里，頗有些傳奇經(jīng)歷。在以色列長(zhǎng)大的他，18歲那年在參加以色列工作學(xué)習(xí)青年聯(lián)盟的活動(dòng)時(shí)，一顆鎂光照明彈意外爆炸，導(dǎo)致他全身70%的皮膚被嚴(yán)重灼傷。
　　然而，身體上的傷痛并沒(méi)有阻礙他的成功。在付出比別人更多的努力之后，艾瑞里在美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位，又在杜克大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位。之后，他分別任教于美國(guó)麻省理工學(xué)院和杜克大學(xué)，成為美國(guó)著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在發(fā)表學(xué)術(shù)論文之余，丹·艾瑞里教授還出版了兩本暢銷書——《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational）及《怪誕行為學(xué)2》（The Upside of Irrationality），兩本書皆名列《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書目。
　　在麻省理工學(xué)院任教時(shí)，丹·艾瑞里教授曾經(jīng)用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證“對(duì)比效應(yīng)”。在他的實(shí)驗(yàn)中，參與者被隨機(jī)分成兩組。
　　第一組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，有兩個(gè)版本可供選擇：
　　
　　A.電子版，59美元
　　B.印刷版+電子版套餐，125美元 
　　
　　你會(huì)怎樣選呢？也許你會(huì)認(rèn)為125美元的印刷版+電子版套餐太貴了，而你平時(shí)也習(xí)慣了在網(wǎng)上閱讀各種電子版新聞，所以你會(huì)選擇更便宜的電子版。事實(shí)上大多數(shù)實(shí)驗(yàn)參與者（68%）和你一樣，選擇了電子版，而剩下的實(shí)驗(yàn)參與者（32%）選擇了印刷版+電子版套餐。
　　與第一組不同，第二組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，則有三個(gè)版本選擇：
　　
　　A.電子版，59美元
　　B.印刷版+電子版套餐，125美元
　　C.印刷版，125美元 
　　
　　這時(shí)你會(huì)懷疑自己的眼睛。沒(méi)看錯(cuò)吧？怎么會(huì)有那么“傻”的選項(xiàng)C？和125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）比起來(lái)，125美元的印刷版（選項(xiàng)C）顯然非常“傻”，會(huì)有人選嗎？
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，確實(shí)，沒(méi)有任何人選擇印刷版（選項(xiàng)C）。但是，更重要的是，現(xiàn)在，只有16%的人選擇電子版（選項(xiàng)A），而84%的人選擇了125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）。原先的選擇倒過(guò)來(lái)了。
　　為什么？這還是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用。在第二組的選項(xiàng)組合里，印刷版（選項(xiàng)C）是一個(gè)被印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）完全占優(yōu)的選項(xiàng)（“托”），它的出現(xiàn)，增加了印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）的吸引力。“對(duì)比效應(yīng)”讓原本不受歡迎的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）變成了熱門的選擇。
　　如果你覺(jué)得印刷版（選項(xiàng)C）的價(jià)格“傻”得有點(diǎn)令人懷疑，你完全可以將它的價(jià)格改為120美元。這時(shí)，雖然印刷版（選項(xiàng)C）不再被印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）完全占優(yōu)，但是二者在價(jià)格上僅有5美元的差別（對(duì)120美元來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)差別顯得微不足道），因此大多數(shù)人仍然會(huì)選擇125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）。“對(duì)比效應(yīng)”仍然可以繼續(xù)發(fā)揮作用！
　　上述的“啤酒實(shí)驗(yàn)”和“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)”，雖然都只是學(xué)者們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，但其展示出來(lái)的“對(duì)比效應(yīng)”卻可以對(duì)企業(yè)有非常大的啟發(fā)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以通過(guò)引入對(duì)照產(chǎn)品（“托”），利用“對(duì)比效應(yīng)”來(lái)巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道“對(duì)比效應(yīng)”的存在，你的判斷和決策就可以更理性。

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