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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書頻道

啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？

“對比效應(yīng)”是誰發(fā)現(xiàn)的呢？1982年，美國著名營銷學(xué)者、杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）和他的同事約翰·潘恩教授（John W.Payne）以及克里斯托弗·普托博士（Christopher Puto）一起在美國《消費者研究學(xué)報》（Journal of Consumer Research）上發(fā)表了一篇論文，第一次通過“啤酒實驗”，驗證了“對比效應(yīng)”的存在。
　　2006年，我應(yīng)邀去武漢大學(xué)舉行的中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會上進行主題演講時，正好遇到也應(yīng)邀前去進行主題演講的喬·胡博教授。當(dāng)時，我的第一句話就是：“胡博教授，您1982年關(guān)于‘對比效應(yīng)’的論文是我和博士生們最喜歡的經(jīng)典論文！”
　　喬·胡博教授開心地笑了，對于一個學(xué)者來說，沒有什么比自己的研究成果長期被大家喜歡更令他開心的了。
　　在1982年他們的經(jīng)典論文中，參與者被隨機分成兩組參與實驗。
　　第一組參與者在下列兩種啤酒中進行選擇：
　　
　　啤酒A：價格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分
　　啤酒B：價格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分
　　
　　不難看出，啤酒A質(zhì)量更高，但價格更貴。這時，有57%的參與者選擇啤酒A，剩下的43%的參與者選擇了啤酒B。
　　與第一組不同，第二組參與者在下列三種啤酒中進行選擇，其中啤酒A和啤酒B與第一組參與者看到的完全相同：
　　
　　啤酒A：價格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分
　　啤酒B：價格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分
　　啤酒C：價格是1.8美元，質(zhì)量打分是40分
　　
　　猜一下，選擇份額會有什么變化？
　　根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)原理，啤酒A和啤酒B的市場份額都會因為新的競爭對手啤酒C的加入而下降。
　　然而，實驗結(jié)果卻表明，在第二組的參與者中，有63%的人選擇啤酒B。啤酒B的份額比第一組的43%增加了20%！
　　為什么？這就是神奇的“對比效應(yīng)”的作用。在第一組中，由于啤酒A質(zhì)量更好，而啤酒B則價格更便宜，所以啤酒A和啤酒B很難說哪一個更好。然而，在第二組中，啤酒C在價格上和啤酒B相同，但質(zhì)量反而更差（這時，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，對照之下，啤酒B就顯得更加優(yōu)秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份額自然上升！
　　由此可見，消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。“對比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。

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