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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

第一章對比效應(yīng)：不怕不識貨，只怕貨比貨

消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。“對比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。

如何讓滯銷品變得暢銷？
　　
　　一個周六的上午，8點30分，陽光斜射到清華園的教室里。我在給大約60名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課。也許是因為連續(xù)多天高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，很多學(xué)員看起來有點晨困。
　　為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個好的開始，我拋給全體學(xué)員這樣一個看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯，價格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去？” 
　　這時全班學(xué)員都開始思考起來，困意消失了。
　　有個學(xué)員第一個發(fā)言：“打5折銷售，降價為500元。消費(fèi)者都喜歡打折。”
　　我追問：“這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業(yè)損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元，那降價為500元就虧本了。如何既能不降價，又更容易賣出去呢？”
　　另外一個學(xué)員說：“那就將價格標(biāo)為2000元，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價格銷售。”
　　我再追問：“這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國，如果原價是1000元，而促銷時說成原價是2000元，然后打5折銷售，這種方法涉嫌違法。”
　　這時，又有另外的學(xué)員說：“俗話說，只買貴的，不買對的。干脆直接漲價，將價格加一個零，標(biāo)為10000元。”
　　我又追問：“確實可能有個別顧客會這樣。但是，大多數(shù)顧客不會這么不理性。而且，一般只有在對產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下，消費(fèi)者才會根據(jù)價格的高低來判斷產(chǎn)品檔次。如果這件夾克只是一般品牌，消費(fèi)者對它的質(zhì)量較容易判斷，那么標(biāo)價為10000元估計只會永遠(yuǎn)賣不出去。不信的話，你讓原價3萬元左右的奇瑞QQ汽車，加一個零為30萬元賣，能賣得出去嗎？”
　　這時不少學(xué)員都笑了起來，更多的學(xué)員則陷入了沉思。
　　最后，有個學(xué)員舉起了手：“那這樣如何？這件夾克仍然標(biāo)價1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標(biāo)價卻是1500元。”
　　我會心地笑了：“不錯，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個方法。”這位學(xué)員贏得了全班同學(xué)熱烈的掌聲！
　　為什么這個方法不錯？我們想賣的這件1000元的夾克（目標(biāo)商品）的價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價格反而高達(dá)1500元的夾克（對照商品），這樣消費(fèi)者就會對這兩件夾克進(jìn)行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標(biāo)商品）。因為相比之下，它顯得質(zhì)優(yōu)價廉！

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