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經濟參考網讀書頻道

評估模式：單獨評估與聯合評估

事實上，這就是市場營銷和消費者行為學術界著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯合評估（Joint Evaluation）。
　　回到上述女孩子相親的例子：如果帶女伴陪自己去相親，那么男方一般都會將自己與女伴進行比較，這就是聯合評估；而如果不帶女伴陪自己去相親，那么男方就沒有參考對象對自己進行比較，這就是單獨評估。
　　那么，對于上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應該帶女伴陪自己去相親（聯合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨評估）呢？
　　我的一位好朋友，芝加哥大學的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領域的著名學者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經歷。奚教授是上海人，他在20世紀80年代參加高考時，由于弱視，無法被大學錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結果彼時這兩所大學還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被胡適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個上大學的機會。
　　到了美國，他首先在夏威夷大學讀書，之后又考取了耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼：“我們夏威夷大學的學生想要考取耶魯大學的博士，不可能！”而這個“不可能”，他做到了。
　　博士畢業之后，奚愷元教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的杰出學者。而他發表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲出來的。2002年，“諾貝爾經濟學獎”得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲獎致辭中還特別提到了奚愷元教授對行為經濟學領域所做的貢獻。
　　
　　相親定律
　　
　　根據在評估模式領域的研究發現，奚愷元教授曾經提出過一個很有意思的“相親定律”。根據這個“相親定律”，對于上述第3種情況，自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進行比較（聯合評估）。由于是聯合評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低了對自己的打分。因此，對于上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優勢變得平庸。
　　而對于上述第4種情況，即自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據“相親定律”，如果自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進行比較（聯合評估）。
　　這時，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分數。因此，對于上述第4種情況，正確的決策是應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮分散責任——反正大家都這樣！

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