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經濟參考網讀書頻道

激發好奇心

讓人們欲罷不能的好噱頭最重要
　　
　　如今，盡管塑造國家品牌已變得更具“侵略性”，但它侵占國際領域的方式比成吉思汗的侵占方式要溫和多了。2009年，澳大利亞的昆士蘭旅游局發起了一項名為“地球上最好的工作”的活動，在全球范圍內招募漢密爾頓島嶼的“看島人”，而且這個令人垂涎的工作居然還有很高的薪水—15萬澳元。盡管此活動被認為是“世界上最棒的能獲得永久居留權的噱頭”，但它確實對整個澳大利亞的國家品牌形象產生了巨大的正面效應，強化了人們頭腦中澳大利亞風趣、休閑、接近自然的形象。地球上知道此事的人通過網絡媒體告訴朋友這個工作機會，結果一傳十，十傳百，百傳千，很快便盡人皆知—吸引了200個國家的申請者投遞了34000多條錄像視頻，700多萬人登錄該網站，提交近50萬份選票。這一切的產生主要是因為難能可貴的工作強化了多數人腦海中人間天堂的形象：晴朗的天空，藍色的海域，閑適的生活，不需要工作，還可以領薪水。所有這些的關鍵是漢密爾頓島嶼擁有任何品牌塑造活動必需的重要成功因素—好噱頭。
　　潛在的破壞因素包括政治分裂、敵對媒體、要求苛刻和永不消停的民眾。
　　廣告強調的國家品牌如果與人們感知的現實相符，就是最成功的國家品牌。然而這也是把雙刃劍，2009年“地球上最好的工作”活動讓澳大利亞受到全球矚目。相比之下，2010年1月，《彭博商業周刊》報道了印度留學生在澳大利亞遭到種族襲擊事件，揭露了澳大利亞把印度人種看作是“賤民階層”的真相，澳大利亞因此遭到強烈的抨擊。國家品牌并不是一個產品，而是由構成國家的瑣碎的、迥然不同的元素組合在一起的綜合印象，且國家品牌很可能隨時受損，往往損害的力量要大過塑造國家品牌所付出的努力。從政府角度來看，這些潛在的破壞因素包括政治分裂、敵對媒體、要求苛刻和永不消停的民眾。然而，這些負面因素在新加坡的影響是十分有限的，這方面新加坡是個出色的正面例證。本書以下章節將詳細討論該部分。
　　盡管打造國家品牌的終極目標是提高國家聲譽，即世界是如何看待這個國家的，然而最重要的是國內方面。國家品牌的國內形象是國家品牌讓國民認可并在國民頭腦中形成的形象，這與公司品牌或產品品牌向本公司職員推薦認可的方式類似。所以，以產品質量自居的公司首先必須說服它的員工認同產品的品牌特色，就像認同公司前景、核心價值、工藝流程、產品規格和產品標準一樣。
　　新加坡尤為成功地孕育了國家品牌的內聚性和一致性的國內形象。國家首要政策進行了重大轉變—2005年，新加坡對原來全面禁止賭場的政策進行了180度的急速轉變，而如今全面推進綜合度假勝地計劃，并在度假地附設賭場。之后整個國家得到了長足發展，對于批評家和指責者的批評則置之不理。新加坡在國際舞臺上取得如此重要的國際地位，塑造了良好的國家品牌的國際形象，突出了國家品牌特色，從行政效率到公眾安全都得到提升，這些都基于政策調整、協調一致的行動和靈活的資源運用。
　　接下來的例子可以闡釋國家品牌國內形象的影響力。新加坡國旗由上紅下白兩個平行的長方形組成，左上角有一彎白色新月和五顆白色五角星。在普通新加坡市民看來，新月一直被認為是“年輕國家”的象征。當有人指出新月也正是伊斯蘭教的國際象征時，多數新加坡人驚訝不已。世人都認為新加坡人不應該拿新月取樂。
　　新加坡國旗以及它的象征意義表明了新加坡國家品牌國內形象的影響力。
　　新加坡國旗是1965年杜進才（后來擔任了新加坡人民行動黨主席）領導的設計委員會設計的，新月是馬來西亞穆斯林的想法，而紅色背景上的五顆星則是新加坡華人的提議，因為這是中國國旗的圖案。
　　此歷史軼事已被新加坡國家文物局網站收錄在《我的故事》條目之下，但是卻鮮為人知。國內團結一致對于塑造國家品牌的國際形象的確有益，沒有幾個國家像新加坡一樣擁有這樣的品牌聚集力。擁有這么多國內品牌大使，而且個個都勁頭十足，這也許就是意在要成為亞洲重要的全球化城市的新加坡成功秘訣的重要因素。新加坡國家品牌的國內形象的影響力實際證明了在塑造國家品牌的過程中行動者的力量和影響，這將是下一章的內容。

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