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經濟參考網讀書頻道

找到核心亮點，然后放大到極致

旅游業鑄就國家品牌之路
　　
　　為了在國際上獲得更廣的聲譽，大力發展旅游業是一條有效途徑，它能讓人對該國留下深刻的印象，這對創建國家品牌來說，效果是最好的。在過去的40年中，新加坡的品牌形象至少有5次重大的變化，每次都是由新加坡旅游局負責人順勢而為，而且最近受到許多其他部門或機構的影響，像新聞通訊及藝術部、國家促進執行委員會以及和它有關的部門如商務產業部支持旅游業。旅游局的所有努力在政策和執行上都得到上到總理辦公室下到人力資源部的支持。
　　為了在國際上獲得更廣的聲譽，旅游業依然是最強有力的平臺。
　　毫無疑問，過去這些年新加坡促進旅游業發展所做的努力是成功的，它開發了國家的休閑產業。過去幾年時間里，來新加坡旅游的游客高達1000萬人次。新加坡幾年來打造的旅游業品牌以不同的方式向去過新加坡或者至少對新加坡有所了解的游客訴說著一切，這在很多方面類似于向轉變信仰的人布道。對新加坡知之甚少的旅客，要向他們傳達真正有效的信息是截然不同并具有一定挑戰性的事情。就塑造國家品牌而言，應該更深入地向更廣泛的受眾群分析新加坡的品牌之路和品牌定位，為將來塑造更明確的國家品牌，尋求未能充分發揮潛力的方面。
　　20世紀六七十年代，新加坡奉行的是“快速了解亞洲”，是把新加坡作為了解亞洲主要文化、烹飪和節日的理想切入口來運作的。政府用不太復雜的方式來闡釋國家品牌，但此舉已不合時宜，人們呼吁用“東方韻味”代替西方概念中的“異域東方”，至今這也是新加坡塑造國家品牌工程中的一個特色。作為品牌，或許“亞洲萬象”的概念本身有一定的吸引力，而且成功地幫助新加坡早期的旅游業產生國際吸引力，但是部分理念的深層含義尚未實現。新加坡擁有亞洲主要文化（特別是中國、印度和馬來西亞文化）的一小部分，這個概念無形中強化了新加坡只是一系列主要文化中的“開胃小菜”的形象，因此那些真的想要品味亞洲文化“主菜”的人會花費更多的時間去了解亞洲其他的國家，如中國、印度、馬來西亞或者印度尼西亞。或許那時新加坡區別于其他國家的品牌形象的做法就是清晰地描述。
　　20世紀80年代的新加坡品牌形象重點是“無限驚喜新加坡”，意在強調新加坡的現代性和異域情調，試圖用自助的方式塑造國家品牌，吸引游客深入探究他們在新加坡的經歷，不只限于新加坡的表面印象，這種宣傳方式更微妙、更細致。如今這個宣傳重點已太刺眼了，宣傳口號太表面化，沒有說到實質。“驚喜”是人們看到某事物的第一反應，是第一印象而不是持久的印象。或許“驚喜”能吸引人們的注意力，進而吸引人們更仔細地觀察，品牌概念也就能在關鍵點上作更明確的調整，以吸引人們關注新加坡品牌的實質。
　　20世紀90年代的口號是“為了人人”。此時“新亞洲，新加坡”的概念開始把人們的注意力引向傳統與現代發展融合的民族文化，與紐約這樣的城市的融合不同，這種融合更加真實，再創造和現代化一直結伴而行，是通過硬件和軟件的混合來“創造全新的體驗”。和之前付出的努力一樣，這次活動的主題是兩面性的，每一面都試圖提取出讓人贊嘆或出人意料的聯想意義，像是“新加坡具有過去的靈魂、未來的頭腦”。這個品牌概念比之前的兩個都完善，因為它更接近品牌所體現的與眾不同的內涵。新加坡把這兩面性發展到極致，以便在全球目標市場這個品牌如林的空間塑造新加坡名副其實的品牌形象。
　　進入21世紀，唯一的一次新加坡旅游業品牌定位與“人民的一切”這一口號倡導的內容背道而馳的情況發生在2005年，這也是“非常新加坡”展現新形象的時刻。盡管很多方面指責這一口號缺乏個性和實質—因為不管怎樣“每個人都是獨一無二的”—實際上這個品牌概念涵蓋了很多尚未充分發揮的潛能，新加坡確實有自己獨特的方面區分自己與其他國家的品牌定位。挑戰在于既然不能同時彰顯一個一致的概念，那么如何同時處理幾個不同的概念呢？

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