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經濟參考網讀書頻道

一定要有專人負責

政府的“有形之手”
　　
　　在國家領導下進行的塑造國家品牌的過程中，新加坡的經驗證明一些理論家的品牌理論是錯誤的。和公司品牌相比，國家品牌有兩個致命的弱點：其一是往往“沒有人專門負責此事”；其二是由于國家領導人的更替，塑造品牌的過程時間期限很短，常常是某個政黨在大選中失勢，或者負責國家品牌塑造的政治家由于政治原因產生職務變動，而導致國家品牌塑造過程的變動。從這兩方面來講，新加坡的情況是非同尋常的—自始至終有一個人完全負責此事，而且一個人（或政黨）執政50多年。因此，新加坡塑造國家品牌形象的進程比大多數國家都漫長。
　　盡管塑造品牌的時間期限并不會因為政治原因而縮短，然而它確實會因為政治原因而短于預期時間，這些原因包括為國家品牌塑造服務的機構中公共部門的高級執行人員的職務變動與流動。這往往是政治體制和官僚體制中進行崗位輪換和人才梳理的過程。大致來說，新加坡戰略性政策的指導方向很少因內閣重組而產生巨大的變化，因為在新加坡政治體系中，執政的政治家的個人魅力并不是重要的因素。戰略性政策的指導方向—包括塑造國家品牌的指導方向—在新加坡的政治體系中已經確立，而且會持續較長的時間。但是，從戰略的層面上來說，資深的政府官員有時會在錯誤的基礎上作出錯誤的品牌決定，以便達到短期的KPIs（關鍵績效指標）或者單純地追求變化。
　　政府機構在塑造國家品牌和指導其形成的過程中起的作用是國家在公眾事務中“有形之手”的更廣意義上的闡述，這是對18世紀蘇格蘭經濟學家和道德哲學家亞當?斯密的“無形之手”概念的推論。“無形之手”指導自由市場（其本身就有基本的潛在利潤動力）出現普遍較好的經濟局面。“無形之手”和“有形之手”的相同點或許是在塑造國家品牌的發展過程中進一步強化操作機制。自由市場的“無形之手”有自動調節功能，在塑造國家品牌的過程中，這種自動調節的推動力應由“有形之手”來做更全面的補充。
　　理想的自由市場需要全面的信息，當然，全面的信息只是理論上的理想局面，關鍵的操作原則是更多的信息比少數信息要好。因此，品牌概念的回饋信息不應該被忽視或拒絕。另一個要點是新的舉措應該在對之前的努力以及在全球和部門環境中的變化作過足夠深入的分析之后推行。但是，分析過程往往被縮短，原因在于崗位頻繁調動和過度關注關鍵績效指標體系，還有為了達到品牌創新的要求而極力地推行多項舉措、開展品牌活動等，而且各項舉措和品牌活動必須與上一年的舉措完全不同才行。這種思維方式對于品牌一致性和品牌強化的要求是致命的威脅。

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