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經濟參考網讀書頻道

如何深入人心

尋求品牌特色
　　
　　或許尋求國家品牌特色激起了國家的興趣，進而促使人們尋找品牌特色存在的領域—文化。為了在國際上推廣品牌，新加坡在直接推廣和在國外通過高檔次的文化交流平臺塑造品牌兩個方面做足了功課。多年來，新加坡一直沿用這種方式在國外戰略性區域系統地塑造自己的品牌。
　　“新加坡節”是一系列的文化外交活動，展示新加坡飲食、劇院和其他方面的文化。它于2005年首次在倫敦舉辦，之后于2007年登上了中國北京和上海的舞臺。2010—2011年在巴黎舉辦的新加坡藝術節展現了類似娘惹藝術的本土文化。法國聯絡方也觀摩了藝術節上放映的新加坡電影，這些電影曾在戛納電影節上放映，其中還有在2009年戛納首映式上放映的何子彥的影片《愛在這里，錯在那里》。這樣的活動需要付出巨大的努力，看看活動涉及的組織就可想而知了。新加坡藝術節由新加坡新聞通訊和藝術部主辦，亞洲文明博物館、國家藝術理事會、媒體發展管理局和新加坡旅游局共同舉辦。參與此活動的合作伙伴有新加坡航空公司和航空公司的飲食服務公司，以及三家房地產公司和一家運輸公司。
　　顯然，登上國際媒體的版面相當困難，即使該媒體屬于活動舉辦國。對于小國家來說，塑造品牌需要付出長期的努力。然而，舉辦國國內媒體的報道有時是直接推介品牌的途徑，而且在讓舉辦國的關鍵輿論領導者認同該國的國家品牌方面能收到長期的效果。早期新加坡為塑造國家品牌付出了許多努力，盡管大部分努力沒有得到鋪天蓋地的報道，但是有限的報道卻收到了很好的效果。同時，這些努力激發了承辦國重要人物的思維，于是便有了新加坡藝術節。
　　“用文化外交為新加坡公司開拓市場”。
　　另一個海外平臺是國際文化和經濟交流項目“閃亮新加坡”，它于2006年亮相香港和東京，2008年在莫斯科展出，2011年又去南非首都開普敦展出，這是在“用文化外交為新加坡公司開拓市場”①。這是新加坡無處不在的官方思維的體現—文化和藝術在塑造國家品牌方面最有用，它們可以為經濟發展服務，為國內生產總值作貢獻。隱含的問題是：當目標受眾群認識到支撐促進文化和藝術發展的功利性動機時，項目成功的概率會受到影響嗎？
　　2009年，媒體發展管理局開始了新加坡媒體融合計劃，決定通過三大舉措來發展媒體：一是為媒體產業提供最好的發展環境；二是加大研發力度，加速數字媒體產業鏈的升級；三是與世界市場保持緊密聯系，增強國際對新加坡制作的內容和服務的吸引力，意在把新加坡變成“值得信賴的全球資本新亞洲媒體”。采取的措施包括資助新媒體產品，鞏固政府與政府之間的協議，推進與海外媒體制作商的合作等。
　　新加坡希望成為“亞洲戛納”，舉辦了像2011年新加坡電影節這樣的大型活動，在電影節期間首映亞洲電影，回顧美國大片。正如組織者所希望的，電影節吸引了好萊塢上層人士。電影節幕后人士說，6月份的活動時間最理想，在5月份的法國戛納電影節之后、好萊塢夏季電影節之前。由于電影和娛樂產業中心開始從成熟的美國市場轉到美國以外的地區，新加坡作為未來幾年電影和娛樂產業里的主要成長力量，希望通過舉辦電影節活動為亞洲叩開機會的大門。不幸的是，新加坡國土狹小，影響力有限，但不管怎樣，這個島國將會努力挑戰好萊塢或者寶萊塢在電影市場的統治地位。
　　當然，和塑造任何品牌付出的努力一樣，傳達信息只是塑造品牌過程的一部分。信息傳達之后，接下來便是目標受眾群的接受階段—理解、欣賞、評價和接受信息，必須采取跟進行動。這些活動確實有一定的影響力，不僅對直接參與、組織和報道的外國人有影響力，而且其后續行動也持久并引人關注。
　　新加坡曾經與許多國家簽署過文化合作協議，包括和蘇格蘭、埃及的協議。協議簽署的時候，新加坡確實采取了一些有真正價值的創新活動，但是自那之后就悄無聲息。更糟的是，新加坡的文化遺產沒有得到恰當的傳承，也沒有被發揚光大。

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