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經濟參考網讀書頻道

自己說了不算，別人夸的才算

品牌塑造的重要環節
　　
　　知名第三方作的宣傳是塑造品牌的關鍵。
　　比如，一些國際事務觀察者認為新加坡在2010年11月登上了國際時尚舞臺。意大利頂級時裝商店之一的薩爾瓦多?菲拉格慕為了慶祝進入新加坡市場，特意發布了以魚尾獅為主題特色的新款領帶，此舉在當地的時尚界引起了轟動。美國某網站盛贊這一時尚界的舉動，認為這是“半獅半魚”的國家形象作為風格形象被接受的標志。正如網上旅游雜志所說的，這一舉動意味著40年后的今天，象征國家形象的標志可以佩戴在身上，彰顯時尚風格。即使魚尾獅沒有像其他國家的象征那樣承載著國家的歷史分量或藝術權威①，但最終仍可以揚起它高昂的頭。畢竟時尚界的影響力有限，目前來看，除非領帶在世界各國的主要城市都有銷售，而不只在這一特殊創意的唯一銷售國—新加坡國內銷售，才會有更深遠的影響。但是，撰寫菲拉格慕領帶轟動事件文章的作者、其他記者和博客的博主不得不承認魚尾獅標志本身并不那么美觀，沒有必要為它的宣傳投入這么大的人力物力。這種普遍的觀點折射出國家品牌不安全和尷尬的一面，它會影響新加坡在塑造國家品牌方面所做的一切努力。這將是本書第五章探討的內容。
　　國家品牌與民族品牌不同，民族品牌是指消費產品的品牌，這個品牌做得足夠大，以至于整個國家都認可并樂于銷售此產品。塑造國家品牌是相對新穎的學科之一。英國政策顧問兼作家西蒙?安霍爾特被認為是該學科的開拓者，他于1996年首次使用“國家品牌”這個術語，并于1998年在《品牌管理》雜志上發表文章《21世紀的國家品牌》，正式使用該術語。安霍爾特曾經獲得經濟和管理學界的諾貝爾學術討論獎—此獎由10位在經濟學方面獲得諾貝爾獎的學者參與評審，獲獎理由是：“他讓民眾理解國家、城市和地區的身份和形象，并對其進行維護，這方面他作出了開拓性的貢獻；他發現聲譽不僅對于國家、城市和地區的繁榮有影響，而且對它們的競爭力也有影響。”塑造國家品牌成為一門正式的學科只有10年的歷史。盡管“塑造國家品牌”這個術語方興未艾，但實際上人類歷史上很早就有人為了追求品牌效應而付出努力。像蒙古王國的創建者成吉思汗（1162—1227），如果他沒有標榜自己是威猛的蒙古勇士的強大領導者，那他就不會指揮自己的勇士從中國一直攻打到東歐，他本人也不會成為如此成功的征服者。他的戰斗風格彰顯了他的力量，讓敵人畏懼，甚至在他兵臨城下之前，敵人的士氣已經低落了。敵人肯定知道他的大名，對蒙古王國也有所了解，這個了解的過程與塑造品牌的過程相似，只不過當時這個術語尚未出現。

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