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經濟參考網讀書頻道

不僅是我們的，也是你的

任你定義的個性化新加坡
　　
　　2010年，新加坡的品牌形象退回到了對立的方向，從要塑造獨一無二的形象再次轉到“人民的一切”形象上來。這種轉變趨勢可以體現新加坡的精髓特色—擁有蛋糕并吃掉它的強烈愿望。旅游業新的宣傳口號是“你的新加坡”（兩個英文單詞拼在一起可以當商標使用），意在讓游客自己安排行程來探索新加坡，并且尋找他們對新加坡的感覺。這要洞悉如今游客的旅游習慣：多數人在旅游時攜帶著自己喜歡的能體現個性的新款智能手機，渴望在他們的旅行經歷中體驗到個性化的新奇，所以要給這些游客量身定制他們喜歡的行程。數字媒體平臺，例如Facebook和谷歌網站，首次被用來作為吸引游客注意力的主要渠道。
　　“你的新加坡”體現國家品牌后現代的、解構主義者的解讀方式。
　　新加坡又一次回到了“量身定做”和“蘿卜青菜，各有所愛”的思維模式。雖然這種方式適用于多數的游客—為他們在網上提供自助游指導，但是，它確實錯過了提出新的口號表述新加坡品牌實質的機會。從某種意義上來說，有人認為這是真正體現國家品牌后現代的、解構主義者的解讀方式—品牌概念的推行方式實際上已遠離了傳統方式，傳統方式是通過客觀的口號印證精雕細琢的品牌形象，而現行的方式則只是吸引受眾，讓他們自己通過多種闡釋來探究品牌實質—他們只能把只字片語串起來，用自己主觀的方式來解釋。
　　人們會質疑，多年來新加坡旅游業宣傳語直接和間接的解釋淡化了人們腦海中新加坡的品牌形象。相比之下，許多其他國家的國家品牌形象則是突出重點、前后一致，例如，新西蘭的宣傳語“百分百純凈新西蘭”突出它接近大自然的特點，泰國用“神奇泰國”醒目的宣傳語吸引外國游客，馬來西亞的“亞洲魅力所在”一語道破馬來西亞真正吸引人的方面。這些國家擁有迷人的景色，而這一切新加坡都無望企及。新西蘭、泰國和馬來西亞的宣傳語雖然也存在瑕疵，但值得注意的是，相比較而言，它們至少聚焦在一個較明確的特點上，這就讓宣傳活動做到了有的放矢—品牌顧問稱之為品牌“角度”—有益于受眾群掌握和記憶。
　　從很大程度上來說，新加坡品牌是體現本國文化、工作和生活方式等方方面面的萬花筒。它的整個國家品牌的基礎并非只有旅游業，還有商業結構和與眾不同的社會優勢和政治體系。最近幾年，新加坡越來越廣泛地推行世界大同主義，如同萬花筒一般展現其更多輝煌的方面。把新加坡比作萬花筒，至少給新加坡的品牌特色增添了具體的實質性內容。這實質性的內容幾十年來變化不定、難以捉摸，人們曾用不同的抽象概念來描述說明，比如“無限驚喜”、“創新”和“非比尋常”。

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