銀行、保險、醫療、交通、商業服務，以及大量的公共服務項目，都屬于服務。許多企業、政府部門投入大量時間和經費成本，用于設計有形產品，卻沒有或不愿意在服務的設計改善上下功夫。這種情況的直接結果就是，無論是前述的銀行、商業、交通等方面的服務項目，還是公共服務，都讓人感覺別扭。

　　今年年初播出的《人民的名義》電視劇，讓“蹲式窗口”概念迅速走紅，網友驚奇的發現，現實生活中“蹲式窗口”竟然并非個例。當然話又說回來，政府部門的辦事窗口設置成“蹲式窗口”，未必真是有關部門工作人員借此制造優越感，更大的可能是，政府辦公場所沒有被納入服務設計的視野，隨隨便便的畫好了圖紙，然后草率上馬施工，交付使用后也沒人發現或發現后沒有指出存在的問題。

　　服務設計在20世紀90年代出現后，已經從一個細小的設計分支發展成為應對客戶、商業和組織挑戰的復雜方法。但無論在企業界還是公共管理領域，服務設計目前沒有得到足夠的重視。全球首家服務設計公司“生活工作公司”的三位創始人本·里森、拉夫朗斯·樂維亞、梅爾文·布蘭德·弗呂為此合著推出了《商業服務設計新生代：優化客戶體驗實用指南》一書。這本書解析了服務設計的概念，呈現了服務設計的價值，以及服務設計如何與重要的商業成果與能力密切相關。這本書的內容具有廣泛的適用性，有助于初創公司、不同規模的企業及公共部門設計出更好的服務，從而更好的應對變革挑戰、合作挑戰、創新挑戰以及以客戶為導向的挑戰。

　　全書開篇闡述了進行服務設計的必要性。首先，服務在經濟中的比重不斷提高，可以切實創造更高的價值。其次，而今的客戶（公共服務的用戶）更加重視服務體驗，對于不理想體驗的寬容度、容忍度下降，愿意為了卓越服務付出更高價格和等候成本。第三，數字化手段的發展已經徹底顛覆了過去的服務模式，因而需要基于新的技術標準進行高水平的服務設計。

　　書中指出，服務設計中有3個關鍵領域，分別是遷移、結構與行為。遷移指的是從服務的開始到結束的變遷。而今各類服務的場景已經發生很大變化，服務設計有助于理解這種遷移：客戶來自哪里（有什么樣的經歷，對于服務有怎樣的偏見、期望和認識，體驗過哪些服務，例如醫療企業的客戶很可能會因為過去的就診經歷而形成某種并不實際的期望或是偏見）、服務的開始（客戶什么情況下開始使用服務）、服務的過程（服務中，哪些符合客戶的預期，可以賦予哪些意料之外的體驗，可能會出現哪些方面的問題）、服務結束后（客戶的體驗質量如何，會不會成為回頭客戶，客戶流失的原因是什么）。這形成了基于客戶體驗的服務生命周期，企業也好，公共部門也好，都應據此建立可以更好地與客戶進行互動、改善服務的有效戰略。

　服務設計中的結構，指的是服務中的多樣化、差異化元素的組合方式，例如公共交通服務，就是由汽車、司機、時間表、價格等的混合，這些要素在服務的不同階段出現或消失。通過服務設計來改善服務，就要從結構出發，將復雜的混合物分解為易于管理的組成部分，從體驗視角出發進行重構。而服務設計中的行為，在“遷移”和“結構”交叉部位發生?？蛻粼诓煌那乐杏惺裁礃拥男袨?，為何會這樣，各自需要獲得怎樣的服務，當客戶與企業或公共管理部門進行互動時會呈現怎樣的反應行為。

　　接下來，書作者聚焦于服務設計如何為企業或服務提供商創造理解客戶故事的方法，以改善服務體驗；以及服務設計方法如何使得企業形成提供更好服務的新故事進行了討論。例如，保險業企業通常很難做到通過積極的體驗讓客戶購買保險并保持其忠誠度，因而需要充分利用現有的與客戶的互動，可以通過聚焦于客戶的基本要求，例如易于理解易于購買，使得客戶對于承包范圍變得更加明確，而建立、變更合同條款也不再存在障礙。服務設計還可以讓保險業企業改善理賠環節的客戶體驗。

　　書中第4章討論了如何圍繞客戶需求進行服務設計，以幫助其應對新挑戰的方法思路，包括如何創建新的經營理念，如何變得更數字化，如何實現卓越的客戶績效，如何成功地發布新產品或新服務。例如，在幫助企業客戶進行數字化戰略的服務設計時，要界定客戶的需求和預期的結果，深入分析客戶行為數據，進而確定哪些需求能夠用數字手段來滿足。又如，在促成更好的客戶績效時，要詳細說明高績效服務，清楚的描繪和理解相關的目標，使之可視化。第5章介紹了如何通過服務設計，推動大型組織更好的以客戶為中心來制定戰略、計劃，如何達成內部的一致與合作、如何提升員工的投入參與度、如何將客戶需求調整為業務中心。