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經濟參考網讀書頻道

戰略必須要落地到產品

在公司內部，我反對做評論家，創業者首先不要去做評論家。評論家站在高端，談產業問題，談格局，這個東西其實沒意義。很多問題越抽象之后，說的話都是正確的廢話。不管是大企業還是小企業，當面臨挑戰，面臨轉型的時候，需要放棄概念上的論證，放棄平臺思維，放棄下很大一盤棋的想法，更應該將眼光聚焦在用戶身上。具體一點，就是靜下心來想一想，我要做的東西，或者我已經做的東西，它的用戶是什么人？用戶在使用我產品的時候，遇到什么問題？有哪些地方我做得不夠好，還可以做得更好？凡是有缺陷的地方，都有改善的空間，都代表著創新的機會，都代表著可能存在市場機會。因為戰略不管規劃得如何宏大，最終你要戰略落地，就需要打開市場，而要打開市場，最重要打動用戶的心。這是一個很關鍵的切入點，這個切入點找不到，你所有的戰略都是空氣。
　　當N公司面臨蘋果公司挑戰的時候，N公司做了很宏大的規劃，花了60多億美金買了一家做地圖的公司，買了互聯網的公司，很宏偉的格局。到今天他們跟微軟公司合作，也有很宏偉的格局。我一直用N公司的產品，但我認為N公司從來沒有從用戶的角度，從產品的角度去想一想。現在用戶用這些手機的時候，到底遇到了什么困難的地方。他們高管我認為也不用蘋果公司的手機，所以他們不知道蘋果手機到底為什么贏得了用戶的喜愛。
　　你真的覺得蘋果公司成功是因為在宏觀戰略上規劃得好？我不談戰略，我也不懂戰略。我認為蘋果公司也沒有戰略。如果有說有戰略的話，所有戰略都是用戶戰略和產品戰略，不斷發現用戶的需求，不斷滿足用戶需求，把它做到極致。
　　消費者是不理性的，消費者選擇一個產品，拋棄一個產品，不是因為你有好的技術，或者不好的技術，用戶都是從點點滴滴中感受。為什么我講微創新？我說的微，對于消費者來說，感覺都是微小的點。消費者之所以用你的產品，可能就因為那一個很小的點。消費者不理智，是特別感性的。今天的消費者比以前更感性，產品最后不是拼功能，拼技術，而是拼體驗。蘋果公司沒有手機通訊的核心專利，有的都是外觀專利。什么CDMA，什么芯片之類，都沒有。但是蘋果公司席卷了整個無線互聯網終端，以往的大公司被打得落花流水。如果說互聯網是一場革命的話，對于企業意味著什么？從我的角度來看，這就是互聯網消費者擁有更多的知情權和選擇權，互聯網讓信息更加對稱。在信息不對稱的年代，買的沒有賣的精，無商不奸，企業通過廣告，通過宣傳，利用信息不對稱向消費者灌輸信息，在這種情況下消費者買你的東西。一旦錢到手了，企業的營銷任務就完成了，就跟消費者說拜拜了。最后的售后服務是不得不做的一個環節。
　　今天互聯網改變了這一切，消費者的話語權越來越強，所以用戶體驗會越來越變成一個產品成功的關鍵。這個時代，賣點這個觀念已經過時了。因為你不能再通過賣點去灌輸給用戶，用戶不是買完東西就跟你結束的關系，恰恰用戶買了你的產品，用你的產品，這時候用戶體驗之旅才真正開始。
　　如果所謂的賣點不能為用戶強烈地認知和感知，那么這種廣告行銷就是假的，不起作用。當用戶拿到東西的時候，就知道自己上當了。通過高額的廣告投入，大量的疲勞轟炸，渠道代理的地面透光，這種傳統的做法，目標只有一個，那就是想辦法把貨賣出去。但這種方式沒辦法形成口碑，因為毫無體驗，只能形成一次性的銷售，大家打一槍換一個地方。如果今天你要做一個流行產品的公司，你要徹底拋棄這個思路，而是應該想方設法讓你的產品遞到消費者手里的時候，能形成一個超出消費者的預期，能夠讓他們驚喜。如果你不能做到面面俱到，那就在一個點上，讓用戶徹底感覺到這一點做得絕對棒，這樣才能真正形成一個良性的循環。
　　用戶體驗，過去理解為是產品的交互，產品的外觀和包裝。錯了，今天用戶體驗這個東西可能會成為產品致勝的關鍵。這并不是說企業不要做戰略規劃，而是說企業做到一定規模，做戰略規劃的時候，一定得具體到產品。戰略不能呆在云端，它一定要落地，具體到怎么解決用戶的問題。我覺得這是非常重要的產品觀。

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