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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書頻道

“光棍節(jié)”的啟示

在過去的2012 年，有很多事情讓我們印象深刻。其中之一，或許不少讀者朋友們大約都還記憶猶新，便是席卷大江南北、引爆全民參與熱情的“光棍節(jié)”網(wǎng)購大促銷。
　　大概是因為符號“1”在形狀上酷似“光棍”，每一年的11 月11 日都被戲稱作“光棍節(jié)”。據(jù)說這個節(jié)日最早始于校園，后來借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力演變?yōu)槟贻p人中間非常流行的一個非正式的娛樂性節(jié)日。在這一天，單身的男女大多會借“過節(jié)”的名義為自己購買許多消費品，如電子產(chǎn)品、數(shù)碼配件、服飾和化妝品等。
　　商家看到了其中暗藏的巨大商機。2009 年，國內(nèi)著名的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)第一次以“犒勞單身”為由，聯(lián)合平臺內(nèi)的商家推出折扣驚人的促銷活動，鼓勵年輕網(wǎng)民在這一天集中消費。自此，每一年的光棍節(jié)都成為精明的電商企業(yè)借來發(fā)動大規(guī)模促銷的一大噱頭，成交量增幅驚人。自此，“光棍節(jié)”從坊間談資走上媒體頭版，成為了一個引發(fā)廣泛關(guān)注和深刻探討的“現(xiàn)象級”名詞。
　　2012 年11 月11 日，正是國內(nèi)電商推出“光棍節(jié)促銷”的第4 個年頭。在這一天，淘寶網(wǎng)和它的嫡系淘寶商城（天貓網(wǎng)）一共完成了191 億元的交易額，締造了一個不可思議的促銷神話。正式統(tǒng)計顯示，參與2012 年“光棍節(jié)”促銷的國內(nèi)前20 大網(wǎng)商在這一天的累計交易量突破了300 億。據(jù)說不少公司職員為了能及時在網(wǎng)上“掃貨”甚至向雇主單位請了假，也有買家專門準備了高性能的上網(wǎng)電腦以保證順利“秒殺”到心儀的產(chǎn)品。天貓網(wǎng)透露，2012 年參加“光棍節(jié)”營銷活動的商家就上萬家，是2011 年的5 倍多！促銷品種類包括服裝、日用、家居、家紡、數(shù)碼等。激動人心的11 月11 日凌晨，在許多商家的促銷活動正式開始的前幾分鐘內(nèi)，由于訪問流量的急劇導入，淘寶網(wǎng)等大型網(wǎng)商的進站速度明顯下降。零點開始，支付寶、網(wǎng)上銀行的交易量呈井噴狀上升。
　　此時，窗外星空寂靜，網(wǎng)絡上卻是熱火燎原。
　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2012 年全年中國電子商務市場交易額可能突破7.5 萬億元。電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過200 萬人。由電子商務間接帶動的就業(yè)人數(shù)已超過1 400 萬人。而根據(jù)中國電子商務中心數(shù)據(jù)顯示，2011 年全年中國電商零售額占社會零售總額比率為4.3%，2012 年在此基礎(chǔ)上繼續(xù)有了大幅提高。
　　電子商務已經(jīng)成為我們視野內(nèi)一股格外矚目的社會新潮流。當許多人還在試圖一廂情愿地劃分電子商務和傳統(tǒng)商務之間的涇渭時，現(xiàn)實中的互聯(lián)網(wǎng)交易數(shù)據(jù)給出了令人瞠目結(jié)舌的答卷，并徹底攪動了傳統(tǒng)商業(yè)布局。
　　事實上，不只是電商們在奔忙。在“光棍節(jié)”前后兩周乃至更長的時間里，從上游的生產(chǎn)商到下游的零售商，乃至提供支付、配送服務的銀行、物流公司，整條銷售渠道鏈的所有力量都被調(diào)動起來，以匹配井噴的訂單數(shù)量。聽一些了解開網(wǎng)店經(jīng)營的朋友說，為了備戰(zhàn)“光棍節(jié)”的促銷，他們甚至提前兩個月甚至一個季度就開始鋪貨，提升庫存和配送能力。可即便如此，依然有不少網(wǎng)上商家低估了網(wǎng)民熱烈的購物欲望，苦舉著售罄牌一籌莫展。
　　傳統(tǒng)零售商一邊的景象卻傳出寒意。由于經(jīng)濟周期下行、經(jīng)營成本不斷上漲等原因，在上市百貨類企業(yè)中，超過半數(shù)出現(xiàn)凈利潤下滑狀況。這讓傳統(tǒng)零售商們尷尬不已。看著一個又一個鮮活的案例借助電子商務實現(xiàn)突圍、一夜翻身，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)看到被電子商務“擠出”的威脅，晚到的覺醒讓其痛下決心“觸網(wǎng)”，積極投身這股浪潮。蘇寧、國美這兩大家電巨頭率先放下身段，斥巨資鋪展電商渠道。短短兩三年間，規(guī)模已然形成。萬達集團的王健林一方面與淘寶的馬云在央視年度經(jīng)濟人物頒獎臺上設(shè)下傳統(tǒng)商貿(mào)零售業(yè)與電商購物是否各占半壁江山的10 年賭局，另一方面卻毫不遲疑地布局電商渠道，開辟自身商業(yè)零售新的增長點。
　　類似“光棍節(jié)”的持續(xù)炒作將消費者向網(wǎng)絡消費快速拉近。網(wǎng)購不再是年輕人的專利。越來越多的中老年人、二三線城市居民也加入了網(wǎng)購大軍。也許不少讀者朋友們有這樣的感覺，我們已經(jīng)記不得從何時起沒有走進過商店，可似乎越來越熟悉快遞送貨員的電話。很顯然，人們購物的方式在發(fā)生著顛覆式的變化，對著屏幕購物已經(jīng)在很大程度上取代了牽手出門逛街。
　　我們不禁要問，讓電子商務如此蓬勃發(fā)展的動因是什么？有人說是互聯(lián)網(wǎng)本身帶來的成本優(yōu)勢，有人認為電子商務順應了消費人群的變化方向，更有人認為政府的扶持和鼓勵不可忽視。我認為，這些因素固然不可少，但很重要的一個推動力量，應是來自于技術(shù)進步所催生的交易電子化和金融電子化。如果說前者幫助人們實現(xiàn)了在網(wǎng)上“挑選”東西，那么后者則切切實實幫助人們在網(wǎng)上“買到”東西。貿(mào)易融資、支付清算、客戶管理、供應商管理等基礎(chǔ)設(shè)施方面的電子化建設(shè)讓電子商務環(huán)境的版圖得以完整和強大。這也正是為什么國內(nèi)的電子商務在信用卡市場、網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺漸成規(guī)模之后終于呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的重要原因。
　　那么，“光棍節(jié)”的電商大戰(zhàn)對于金融行業(yè)又有哪些啟示呢？
　　我們要看到移動互聯(lián)浪潮對傳統(tǒng)行業(yè)的改造力已經(jīng)勢不可當。赫赫有名的IBM（國際商業(yè)機器公司）前CEO（首席執(zhí)行官）郭士納先生說過，“信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)最有趣的事情莫過于，每10 年左右，你就有機會重新定義戰(zhàn)場。”毫無疑問，對于許多行業(yè)來說，下一個競爭的戰(zhàn)場將在移動互聯(lián)網(wǎng)上。就2012 年“光棍節(jié)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，天貓和淘寶網(wǎng)共實現(xiàn)成功交易筆數(shù)1.058億筆，其中無線支付近900 萬筆，通過iPad（蘋果公司出品的一款平板電腦）、iPhone（蘋果公司出品的手機）、Android（安卓）手機等移動終端上完成的淘寶交易額達到9.4 億。對比2011 年，在總交易筆數(shù)翻了兩番，交易額翻了四番的背景下，移動支付的規(guī)模增長了近4 倍！通信技術(shù)和支付手段的“移動性”讓一切消費行為更快、更簡單、更隨意，商家的營銷效果自然也成倍增強。事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)的實時、自由、隨時隨地、碎片化等屬性為每個行業(yè)重新定義了商業(yè)模式和業(yè)務邊界。移動商務將是商業(yè)價值一次巨大的遷移，為那些在互聯(lián)網(wǎng)時代落后的傳統(tǒng)企業(yè)帶來革命性的發(fā)展機會，也為止步不前的商業(yè)大鱷敲響了警鐘。所以，當人們的行為習慣開始發(fā)生變化，當網(wǎng)上“購物”、掌上“逛街”成為常態(tài)，金融行業(yè)必須意識到陣地已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，并為之做好準備。
　　其次，傳統(tǒng)金融行業(yè)的角色在信息技術(shù)革命的快速演進下正面臨一個微妙的轉(zhuǎn)型，即可能會出現(xiàn)兩種不一樣的演進路線：一是成為其他行業(yè)的附庸和從屬，二是借助信息技術(shù)革命主導商業(yè)浪潮。大名鼎鼎的微軟前領(lǐng)軍人物比爾· 蓋茨先生甚至預言商業(yè)銀行將在21 世紀成為滅絕的恐龍，他的依據(jù)是信息技術(shù)的發(fā)展讓科技公司具備像商業(yè)銀行一樣的金融中介功能，并借助平臺完成資金融通和資源配置。這樣的預言顯然過于武斷，在泛金融的趨勢下，信息技術(shù)既可能成為其他行業(yè)狙擊商業(yè)銀行的撒手锏，更有可能成為商業(yè)銀行涅槃重生的催化劑。所以，我們既看到在“光棍節(jié)”中商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行成為電商平臺付款的通道，也看到商業(yè)銀行主導的電商平臺成為后起之秀。我個人以為，銀行家們完全有機會把握技術(shù)革命的福利，推動金融機構(gòu)成為一股無所不能的主導力量。這也正是我們關(guān)注、研究這些新奇變化的原因所在。
　　2012 年的“光棍節(jié)”盛況深深觸動了我，它讓我意識到，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務對社會生活的影響比我們想象的要快得多。變革的力量已經(jīng)在每一個角落蘊生、發(fā)酵、壯大，不知不覺間，我們熟悉的生活方式、我們從事的職業(yè)已經(jīng)被改變了這么多。我們有理由觀察、記錄這些改變，甚至引導它們。

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