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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

“兩條腿走路”

我們不妨對未來的商業(yè)銀行客戶畫張肖像——
　　群體更龐大，年齡跨度更大；
　　文化水平更高，更樂于嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)；
　　更挑剔，更注重體驗(yàn)和細(xì)節(jié)，因而忠誠度更低，流動性更強(qiáng)；
　　更成熟，專業(yè)性更強(qiáng)，同時也更愿意接受財務(wù)建議。
　　…………
　　鑒于客戶對象和客戶行為的改變，商業(yè)銀行未來將面臨著兩大類不同的服務(wù)需求：一種是個體差異性非常大的、但為其創(chuàng)造了主要利潤的高端客戶的服務(wù)需求，比如高凈值人群的資產(chǎn)托管理財服務(wù)；另一種是普遍性的、同質(zhì)化的、平均利潤貢獻(xiàn)率較低的普通客戶的服務(wù)需求，如一般的匯款、信用卡消費(fèi)等。
　　那么，銀行家如何在這兩種迥然不同的需求之間分配服務(wù)資源呢？
　　2011年10月，蘋果公司在旗下第五代智能手機(jī)產(chǎn)品iPhone 4S上推出了一項(xiàng)新的語音控制功能Siri。有了Siri的幫助，iPhone 4S瞬間變身成為一臺智能化機(jī)器人；利用Siri，客戶可以通過手機(jī)讀短信、介紹餐廳、詢問天氣、語音設(shè)置鬧鐘等。Siri可以支持自然語言輸入，并且可以調(diào)用系統(tǒng)自帶的天氣預(yù)報、日程安排、搜索資料等應(yīng)用，還能夠不斷學(xué)習(xí)新的聲音和語調(diào)，提供對話式的應(yīng)答，發(fā)起交互。借助iPhone在全球勢不可當(dāng)?shù)匿N售大潮，這項(xiàng)來源于美國國防部高級研究規(guī)劃局的技術(shù)，正在逐漸成為全民依賴的智能助理。
　　科技博客作者羅伯特·思科博爾提出“移動3.0”時代已到來。他認(rèn)為對于移動通信而言，第一時代是標(biāo)準(zhǔn)的老手機(jī)，我們用它通話。第二個移動時代是 iPhone為代表的智能觸屏手機(jī)帶來的，它讓我們通過在屏幕上的翻動完成各種需要。現(xiàn)在，以Siri智能助手技術(shù)為標(biāo)志的第三個時代正在到來，它把我們點(diǎn)擊屏幕的工夫都省去了，一些專家認(rèn)為這個特點(diǎn)可能改寫當(dāng)前智能手機(jī)競爭領(lǐng)域“應(yīng)用為王”的態(tài)勢。
　　這給了我們一個有趣的啟發(fā)：當(dāng)以高速度和渠道多樣化為標(biāo)志的通信技術(shù)以及以識別率和信息庫為表征的人工智能足夠強(qiáng)大時，我們的金融服務(wù)方式，是否會發(fā)生一些不一樣的變化呢？
　　我們已經(jīng)看到的一個明顯趨勢是，標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)需求，正越來越多地被導(dǎo)向包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等越來越強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化受理渠道。我們在上文中已經(jīng)提到了這些標(biāo)準(zhǔn)化受理渠道的價值和意義：更經(jīng)濟(jì)、更方便、更自由。因此，無論是金融機(jī)構(gòu)還是金融客戶，都將愿意更多地在電腦和手機(jī)的客戶端程序上受理和完成諸如查詢、交易、轉(zhuǎn)賬、賬戶信息修改、賬戶開立等業(yè)務(wù)申請。這些業(yè)務(wù)交互簡單，處理流程固定，易于標(biāo)準(zhǔn)化，金融機(jī)構(gòu)通過統(tǒng)一的后臺開發(fā)，就能滿足絕大部分客戶的絕大部分需求，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目的。如果還能疊加一些類似Siri的人工智能功能，是不是可以讓我們徹底告別網(wǎng)點(diǎn)呢？
　　金融行業(yè)尤為明顯的“二八效應(yīng)”決定了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不可能取代固有的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。自商業(yè)銀行發(fā)展以來，在金融客戶中占比很小的高凈值人群就一直是銀行家們孜孜不倦的追逐對象。蓋因在財富的聚集效應(yīng)下，這些占據(jù)財富金字塔頂端的少部分客戶為銀行帶來的豐厚回報為其他客群所難以企及。據(jù)統(tǒng)計，高凈值客戶為銀行貢獻(xiàn)的年均利潤率一般可達(dá)35％以上，顯著高于其他客戶。
　　高凈值人群正在迅速增長。根據(jù)全球綜合排名第一的財富管理機(jī)構(gòu)瑞信（Credit Suisse）在2010年中期發(fā)布的《全球財富數(shù)據(jù)手冊》（2010年10月）的測算，截至2010年中，全球財富市場總價值為194.5萬億美元，相比2000年的113.4萬億增長了72%。在經(jīng)歷了兩次重大的經(jīng)濟(jì)波動（2000年及2008年）后，全球每個成人的財富平均增長了42%。
　　瑞信同時也測算了中國市場，認(rèn)為中國在2010年擁有10萬美元以上金融資產(chǎn)的成人數(shù)約為1 731萬人，占成人總數(shù)的1.8%，高凈值成人總數(shù)約80.5萬人。中國財富市場約為16.5萬億美元（約104萬億人民幣），約占全球份額的8.5%，僅次于美國（54.6萬億美元）和日本（21萬億美元）。
　　而這個牽系著巨大財富的高凈值人群卻是最難“協(xié)調(diào)”和“統(tǒng)一”的一個群體。同樣是委托理財，由于風(fēng)險偏好的差異，有些高凈值客戶旨在實(shí)現(xiàn)抗衡通貨膨脹的資產(chǎn)保值，有的卻寧可承受更大的風(fēng)險，也執(zhí)著于獲取超額收益，在實(shí)現(xiàn)收益的形式、周期以及獲取服務(wù)的方式上也各有不同的訴求。正是因?yàn)楦邇糁悼蛻舻姆⻊?wù)需求都有著鮮明的差異化特征，難以標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)銀行必須對高凈值客戶采取量身定制的專業(yè)服務(wù)以獲取高利潤。這種專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)是一對一、面對面，而且相當(dāng)個性化。招商銀行一度推廣的“因您而變”這句廣告語，倒是十分貼切地形容了這種因人而異的個性化服務(wù)。
　　國泰君安研究團(tuán)隊在一份財富管理研究報告中講：“越是居于頂端的高凈值、超高凈值人群占用的服務(wù)資源越大，創(chuàng)收也越大；越是接近底端的客戶，個性化服務(wù)則越不經(jīng)濟(jì)。”因此，商業(yè)銀行等財富管理機(jī)構(gòu)在發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)對不同層次的客戶提供不同的服務(wù)，以此來達(dá)到這種匹配：對于大多數(shù)僅需要提供標(biāo)準(zhǔn)金融服務(wù)的客戶，借助信息化手段和標(biāo)準(zhǔn)交易平臺，就可以滿足他們的業(yè)務(wù)需求；而對于高凈值客戶，財富經(jīng)理則通過專門的客戶關(guān)系管理軟件和理財分析模塊與一對一的專家團(tuán)隊協(xié)同，提供定制化、管家式的私人銀行服務(wù)。
　　以香港為例，資金在100萬美元（或等值外幣）以下財富客戶通常歸入理財級客戶，每個理財級客戶配備一個專屬客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理提供客戶聯(lián)系、理財產(chǎn)品推介及相關(guān)服務(wù)。整個服務(wù)體系中，財富經(jīng)理（亦被稱為理財師或客戶經(jīng)理），位于財富管理服務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。根據(jù)麥肯錫的報告，2010年歐洲平均每位財富師或客戶經(jīng)理管理的資產(chǎn)為1.54億歐元，人均為所在公司創(chuàng)造收入117萬歐元。通常，一個財富經(jīng)理負(fù)責(zé)70~80個客戶，私人銀行經(jīng)理負(fù)責(zé)15~20個客戶。
　　由于財富經(jīng)理需要直接面對客戶，對其專業(yè)素養(yǎng)的要求往往很高。在香港，對財富經(jīng)理的專業(yè)資質(zhì)、年齡、資歷等都有非常嚴(yán)格的要求。首先學(xué)歷上要求大學(xué)畢業(yè)，若同時具備工商管理碩士（MBA）、特許財務(wù)分析師（CFA）、特許財務(wù)策劃師（CFP）、特許公共會計師（CPA）、國際注冊會計師（ACCA）或律師等專業(yè)更佳；其次，年齡一般在30歲以上，其中歐美私人銀行家大都在40歲以上；再次，資歷和經(jīng)驗(yàn)，一般要求10年以上工作經(jīng)驗(yàn)，如資產(chǎn)管理、證券投資、法律、稅務(wù)、客戶關(guān)系管理等；最后，個人背景最好是出自富裕家庭或擁有成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這樣的背景可以更好地了解富人客戶，更有效地與他們溝通。
　　在嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)遴選后，財富機(jī)構(gòu)給予長時間的培訓(xùn)和實(shí)習(xí)，據(jù)說瑞銀的私人銀行經(jīng)理培訓(xùn)期需要3年，培養(yǎng)成本高達(dá)200萬港元。
　　好了，暫且不論金融業(yè)誰主沉浮，僅針對客戶提供金融服務(wù)的模式方面，我們將很快看到通往兩個方向的路徑分流。
　　一方面是以電子化手段為支持的標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、規(guī)模化服務(wù)。在這條路徑上，商業(yè)銀行、證券公司、資產(chǎn)管理公司等金融機(jī)構(gòu)將大眾化業(yè)務(wù)需求設(shè)計、整合為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過電子銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券、移動銀行、移動證券等基于移動互聯(lián)技術(shù)的金融應(yīng)用和柜臺終端予以營銷，取得規(guī)模化效果。它們“攜帶”輕便，易于操作，完全可以在碎片化的時間和空間里取代傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和人工服務(wù)。我們會看到越來越多的人在電腦上自助開戶、用手機(jī)轉(zhuǎn)賬和支付（包括用感應(yīng)技術(shù)在POS機(jī)上實(shí)現(xiàn)無現(xiàn)金消費(fèi)）。傳統(tǒng)金融服務(wù)方式將被徹底解構(gòu)，并逐步完成從物理網(wǎng)點(diǎn)向方寸屏幕的遷移。
　　另一方面則是以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和高尊貴感的網(wǎng)點(diǎn)場所為支持的個性化、差異化服務(wù)。事實(shí)上，我并不認(rèn)為傳統(tǒng)金融網(wǎng)點(diǎn)就像許多人預(yù)言的那樣“必將走向消亡”。畢竟，向那些為商業(yè)金融機(jī)構(gòu)帶來巨大財富效益的高凈值人群提供服務(wù)仍然需要以網(wǎng)點(diǎn)資源和人工專員為依托。在信息更加透明的未來，高端客戶勢必是各金融機(jī)構(gòu)奮力爭奪的重要資源，也正是因?yàn)榇嬖谶@樣的“黃金長尾”，商業(yè)金融機(jī)構(gòu)必須推動自身的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平和人工專員的服務(wù)能力以實(shí)現(xiàn)躍遷。
　　如果我們不久以后在手機(jī)銀行的客戶端里看到類似Siri的智能助手服務(wù)，請不要意外，請一定大聲地對它說：請向我的好友×××轉(zhuǎn)賬×××元。強(qiáng)大的人工智能技術(shù)會讓你覺得有一個貼身的金融管家在幫你實(shí)現(xiàn)這一切；而真實(shí)的、更加聰慧也更加專業(yè)的“人工Siri”們，正端坐在告別了聒噪和喧嘩的網(wǎng)點(diǎn)貴賓室里與客戶侃侃而談，根據(jù)客戶的特點(diǎn)、需要，細(xì)致、周到地為其設(shè)計個性化的理財產(chǎn)品和投資方式。
　　這就是商業(yè)銀行未來將演繹出的發(fā)展模式：在信息化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模化增長和在高凈值客戶平臺上的個性化、定制化增長。標(biāo)準(zhǔn)化的模塊式服務(wù)和專家（管家）式的高價值服務(wù)將相得益彰。
　　另外，還有一個趨勢正在明朗，這也正是我對銀行未來依然樂觀的依據(jù)——當(dāng)新技術(shù)得以嫁接，當(dāng)無限網(wǎng)絡(luò)蔚然成風(fēng)，當(dāng)海量賬戶體系得以健全，坐擁百萬億資產(chǎn)和10億客戶的商業(yè)銀行借助其規(guī)模和資源優(yōu)勢，已經(jīng)具備了向個人全方位服務(wù)進(jìn)軍的可能。最近，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍興起的“電子商務(wù)”熱潮，就預(yù)示了這樣一種風(fēng)向。
　　
　　案例：商業(yè)銀行跨界進(jìn)軍電商領(lǐng)域
　　無論是網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行還是智能銀行，競爭都還停留在銀行業(yè)內(nèi)部。當(dāng)銀行也開始“玩”電商以后，戰(zhàn)場無疑擴(kuò)大到更大的領(lǐng)域。
　　作為國內(nèi)商業(yè)銀行“觸電”的先行者，招商銀行、民生銀行、中信銀行等股份制商業(yè)銀行幾年前就開辦了信用卡商城。招商銀行網(wǎng)上商城不僅可以網(wǎng)上購物，還可以辦理網(wǎng)上出差、網(wǎng)上旅游等電子商務(wù)主題服務(wù)，這與其高端白領(lǐng)的客戶戰(zhàn)略定位相吻合。目前，招商銀行有500多萬信用卡持卡人參與網(wǎng)上平臺的實(shí)物交易，其分期付款的支付方式與信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)勢相匹配。中信銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行部下設(shè)了電子商務(wù)部。中信銀行的金融商城重點(diǎn)是做成金融產(chǎn)品的交易平臺，銀行的借貸業(yè)務(wù)、現(xiàn)金業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)都可以打包成產(chǎn)品上線。它更像一個線上金融超市，加上與知名電商的合作，既為銀行客戶引入電子商務(wù)，又為電商企業(yè)提供跨行支付服務(wù)。這體現(xiàn)了商業(yè)銀行進(jìn)軍電子商務(wù)以增加客戶黏性、為客戶提供全方位服務(wù)的意圖。
　　不僅是股份制銀行，國有大銀行也加大了電子商城的開發(fā)力度。2012年7月23日，交通銀行淘寶旗艦店正式開業(yè)，成為首家登陸淘寶的銀行。目前，交行的旗艦店界面分為貴金屬、基金、保險、個人貸款及小企業(yè)貸款、貴賓客戶服務(wù)、銀行卡等6個模塊。
　　不過，從目前交行在線銷售的貴金屬產(chǎn)品來看，淘寶旗艦店和該行內(nèi)部網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品種類與價格基本一致，對客戶尚未體現(xiàn)出足夠的吸引力。而且目前僅有貴金屬可以在線購買，其他產(chǎn)品還是需要通過交行營業(yè)廳、個人網(wǎng)銀、電話銀行等渠道才能交易。
　　更值得關(guān)注的是，就在交行淘寶店開業(yè)前的一個月，中國建設(shè)銀行宣布其電子商務(wù)金融服務(wù)平臺“善融商務(wù)”正式開業(yè)，提供B2B（企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式）和B2C客戶操作模式。它包括“企業(yè)商城”和“個人商城”兩個平臺，涵蓋商品批發(fā)、商品零售和房屋交易等領(lǐng)域，并帶有“商城賬戶”支付工具，可以為客戶提供信息發(fā)布、交易撮合、社區(qū)服務(wù)、在線財務(wù)管理、在線客服等配套服務(wù)。
　　“善融商務(wù)”的模式因此被業(yè)內(nèi)人士形容為“銀行搭臺，商戶唱戲”，即由中國建設(shè)銀行在幕后搭建平臺，簽約商戶在商城做生意，從而突破以往銀行網(wǎng)上商城所采用的封閉服務(wù)模式。
　　銀行家們認(rèn)為，網(wǎng)上支付結(jié)算業(yè)務(wù)正被第三方支付公司蠶食，銀行已處于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈支付結(jié)算的末端。如中國建設(shè)銀行推出“善融商務(wù)”等，就是為了把銀行前移，能從信息源頭為客戶提供服務(wù)，并且通過對客戶在平臺上的交易信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為其提供有效的金融服務(wù)。
　　這一體會或許來自于中國建設(shè)銀行與阿里巴巴合作又分手的經(jīng)歷。當(dāng)年電商掌握客戶核心數(shù)據(jù)的事實(shí)讓中國建設(shè)銀行在合作中頗為被動，也促使中國建設(shè)銀行最終自立門戶。不過，中國建設(shè)銀行方面表示，目前它還難以像傳統(tǒng)電商一樣提供全面周到的服務(wù)，但正在逐步加大人手，對入駐商戶做細(xì)致的輔導(dǎo)以及加強(qiáng)其他相關(guān)支持服務(wù)。
　　2012年年末，中國建設(shè)銀行組織了16家媒體觀察團(tuán)兵分幾路奔赴江蘇、福建、湖北、廣東、廣西等區(qū)域考察，推介宣傳其電商業(yè)務(wù)，重視程度可見一斑。
　　目前中國建設(shè)銀行網(wǎng)上銀行客戶數(shù)已過億，手機(jī)銀行客戶數(shù)也超過6 500萬。“善融商務(wù)”將把電子商務(wù)與金融服務(wù)有機(jī)融合，可為客戶提供從支付結(jié)算、托管、擔(dān)保到融資服務(wù)的全方位金融服務(wù)，這一優(yōu)勢也是電商難以企及的。何況，善融商務(wù)”以中國建設(shè)銀行雄厚財力為后盾，一上來就打出免商戶注冊費(fèi)、免商戶場租費(fèi)、免借記卡支付結(jié)算手續(xù)費(fèi)、減免交易傭金和年服務(wù)費(fèi)等一張張優(yōu)惠牌，大大增加了其競爭力。
　　和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商相比，“善融商務(wù)”除了本身有大量的用戶群外，最具吸引力的就是商家的低成本開店模式。一些商家已經(jīng)把重心放到“善融商務(wù)”上，國有大銀行的招牌使人對中國建設(shè)銀行商城產(chǎn)生更多信任感，而費(fèi)用優(yōu)惠無疑使其具有更大的吸引力。
　　中國建設(shè)銀行對“善融商務(wù)”的發(fā)展前景十分樂觀，相信很快就會有足夠活躍的客戶和交易量。事實(shí)上，銀行開辦電子商城的主要意圖還是在金融方面，希望通過商城吸引人氣，最大程度地把客戶“融合”在銀行的周圍，帶動金融業(yè)務(wù)更好發(fā)展。
　　可千萬別以為商業(yè)銀行開辦電商只是盲目跟風(fēng)，也千萬別以為商業(yè)銀行開辦電商已經(jīng)太遲。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的通行法則如“先發(fā)優(yōu)勢”、“贏家通吃”等，對銀行業(yè)來說卻很可能是個例外。想象一下吧，銀行擁有多少客戶數(shù)量？有多少活躍的賬戶數(shù)量？有多少覆蓋城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)？有多少可以支持“點(diǎn)擊服務(wù)”的固定和移動終端？又有著多么雄厚的財務(wù)實(shí)力？在資本市場上，證券公司、基金公司已經(jīng)領(lǐng)教過銀行的厲害——任何業(yè)務(wù)，只要銀行也進(jìn)來一起做，你基本上就只能俯首稱臣，乖乖別玩了。如果再過些日子，我們看到中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行以及整個銀行體系都加入進(jìn)來，那么電子商務(wù)領(lǐng)域會發(fā)生怎樣的變化？電商格局是否會被重新改寫呢？目前，一切還不好預(yù)料。

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