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經濟參考網讀書頻道

這一事件的象征意義

我們先退一步，仔細看看2007年5月1日那天究竟發(fā)生了什么。
　　首先，網民們讓大家看到，權力掌握在他們手中。任何個人都可以被阻止、收服、收買或起訴。但是互聯(lián)網讓人們彼此增強力量。貼出那條受禁密鑰的Digg會員和博主并沒有參加什么秘密幫會，他們大多數(shù)根本就互不相識。但是Digg一類的博客、網站以及整個互聯(lián)網卻讓他們彼此相連，從而強大無畏。
　　其次，網絡世界淹沒了線下世界。網民的勢力壓倒了整個電影行業(yè)及其全部的法律機器。實體世界中真實的產品受到了影響——這次事件中的產品是高清數(shù)字視頻光盤及其播放器。互聯(lián)網不再是可以被隔絕起來的沙盒，它已經完全融入商業(yè)和社會的一切組成部分中。
　　最后，這一事件所涉及的人既非笨伯、也不糊涂。高級內容訪問系統(tǒng)授權管理局有的是高明的工程設計人才；而邁克爾 B. 埃爾斯則是精于盤算的律師；電影行業(yè)更是了解技術；凱文·羅斯對網絡可謂了如指掌。但這一切都是白搭。
　　這一事件并不是孤立的，全球各地屢見不鮮，其中一些現(xiàn)在已經盡人皆知了，下面試舉幾例［其中許多還與另一些事件一起記載在本·麥康奈爾（Ben McConnell）和杰基·休芭（Jackie Huba）所著《公民營銷》（Citizen marketers）一書中］：
　　飛行員加布里埃·阿德爾曼（Gabrielle Adelman）和攝影師肯尼斯·阿德爾曼（Kenneth Adelman）想要拍攝全部加利福尼亞海岸線（他們的作品見www.californiacoastline.org）。歌手芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）要求務必從網上撤掉被拍到的她住宅的照片，結果就如同一個人拿起棒球棍去砸馬蜂窩，還以為這樣能把它趕走。這件事自然鬧得沸沸揚揚，于是大家都去復制這些照片，在網絡上四處張貼，你只需在谷歌圖片搜索欄上輸入“芭芭拉·史翠珊住宅”就能看到它們。“技術丑聞”博客（Techdirt）的主人邁克·馬斯尼克（Mike Masnick）發(fā)明了“史翠珊效應”一詞，用來形容本想撤掉互聯(lián)網內容、結果反而讓這些內容傳遍四方的事件。這么一來，不僅芭芭拉·史翠珊的住宅照片至今仍然長留網上，連她的名字也成了白費力氣想要撤掉網絡內容的代名詞。
　　上百萬的人看過法律學生布萊恩·芬克爾斯坦（Brian Finkelstein）在YouTube上發(fā)布的一部視頻，它錄下了2006年康卡斯特公司（Comcast）一名技術員在等待公司總部幫忙解決一項網絡問題時，竟然在沙發(fā)上睡著的情形。如今只要在YouTube的搜索欄中輸入“Comcast”，搜索結果中排名第一的赫然就是這部視頻。
　　新線影業(yè)公司（New Line Cinema）承接了一個電影項目，影片名叫《航班蛇患》（Snakes on a Plane）。它打算2006年拍完并發(fā)行這部電影。消息傳了出來，于是遍地都建起了粉絲網站，不多久《航班蛇患》就成了互聯(lián)網上的唾手可得之物。粉絲們并沒有任何真正的電影宣傳資料，但卻在“咖啡館新聞”網站（cafepress.com）上創(chuàng)建了數(shù)百種非官方的宣傳T恤設計圖樣。一家名為“博客蛇患”（Snakes on a Blog）的博客并沒有得到新線公司的授權，但卻成了粉絲活動的中心，跟它鏈接的博客和網站達到8?360家。粉絲們非要出演此片的影星塞繆爾 L. 杰克遜（Samuel L. Jackson）在片中說出這樣一句臺詞：“我受夠了這架××的飛機上這些××的蛇。（I have had it with these mother-fucking snakes on this mother-fucking plane.）”新線影業(yè)公司再也管不住這部影片和它的營銷事務了。它明白自己得去巴結這些鐵桿粉絲才能成功，于是改動了影片，添上了那段臺詞，結果讓這部影片失去了它原本為PG-13的評級。
　　珍妮弗·萊科克（Jennifer Laycock）宣揚母乳喂養(yǎng)，也是博客“哺乳行動派”（Thelactivist.com）的一名工作人員。她想籌錢來搞一次母乳喂養(yǎng)慈善活動，于是設計了一款T恤，上面印有“母乳也是健康乳品”（Breast Milk：The Other White Milk）的口號。她總共才賣了8美元的T恤，就收到了一封信，你猜得到是哪兒寄來的不？竟然是美國國家豬肉委員會。信上要求她停止出售這種T恤，因為“她的口號……玷污了國家豬肉委員會的美名”，實際上指的是該委員會的商標“豬肉也是健康肉”（The Other White Meat）。不過珍妮弗·萊科克可不是尋常的母親，她還是網絡營銷專家呢！她在自己的博客上記述了這件事，很快就有200多家其他博客轉載了這篇文章。眼看一場公關災難已在醞釀之中，豬肉委員會急忙求和，并讓它的員工捐款來幫助珍妮弗的慈善活動。
　　2007年4月，在唐恩都樂（Dunkin’ Donuts）一家韓國供應單位工作的一位博主發(fā)了一份帖子，標題為《唐恩都樂的真相》，其中揭露了唐恩都樂的食品制備不衛(wèi)生，而且附上了一張銹巴巴的煮鍋照片，稱它就是弄臟唐恩都樂甜甜圈的兇手。在這場韓國版“史翠珊效應”中，唐恩都樂雖然勸說那家博客的代管網站撤掉了這份帖子，但卻管不住其他博主紛紛做出反應，把雙方的對話到處散播。《韓國時報》（Korea Times）全程報道了事件始末。這自然不會是唐恩都樂所希望看到的結局。
　　這些公司遇到的事也許會發(fā)生在每個人身上。你公司的客戶此時就在Facebook上談論你的品牌，說的話大概都是你不同意的。你的支持代表與客戶的對話會出現(xiàn)在YouTube上，你的電視廣告也一樣，而且還插入了寫有譏諷評語的畫面。你的首席執(zhí)行官哪怕再氣定神閑，此時也會按捺不住，急不可待要你去制服這洶涌而來的狂潮，讓這些人別再發(fā)表意見了。然而這種潮流是不可能被制服的，它來自成千上萬的源頭，如同洪水一樣沖刷著傳統(tǒng)商務，而且也跟洪水一樣無法在單獨一個地方被擋住。事實上，往往根本就不可能被擋住。
　　這就是我們稱之為公眾風潮的運動。你雖然不能阻止它，但卻可以去認識它。你不僅能忍受它，而且還能靠它興旺發(fā)達。這就是本書所要闡明的主旨。

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