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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

公眾風(fēng)潮的技術(shù)及其使用方法

本章中我們對(duì)公眾風(fēng)潮技術(shù)分門(mén)別類，所依據(jù)的原則是人們使用這些技術(shù)的方式，以及它們對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的意義。我們將針對(duì)每一類技術(shù)簡(jiǎn)要闡述以下方面：①作用原理；②人們的參與情況；③如何促成人們之間的關(guān)系；④對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力產(chǎn)生了什么樣的威脅；⑤企業(yè)如何運(yùn)用這些技術(shù)。對(duì)技術(shù)的描述只是入門(mén)步驟，因?yàn)槲覀兊淖⒁饬σ性陉P(guān)系上，而不是技術(shù)本身。在閱讀本章時(shí)，你要記住此處的技術(shù)只是戰(zhàn)術(shù)，我們將在第4章闡述如何將它們組合起來(lái)形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略。
　　在講解了人們?nèi)缃駞⑴c的所有主要活動(dòng)后，本章末尾還要給大家介紹一系列標(biāo)準(zhǔn)，一旦有新的公眾風(fēng)潮技術(shù)出現(xiàn)，你就可以用這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出評(píng)估。
　　創(chuàng)造工具：博客、用戶生成內(nèi)容及Podcasts
　　以前你要么私下里自我表達(dá)（你可以自己吟詩(shī)作畫(huà)、填詞度曲），要么就難于表達(dá)（要想把這些作品拿去出售、發(fā)表或表演，可得煞費(fèi)周章）。世事今非昔比了。首先，在個(gè)人電腦上創(chuàng)建和編輯文本、音頻與視頻的工具既便宜又好用，幾乎人人都能掌握。其次，公眾風(fēng)潮為你提供了展示作品的多種多樣的方式，讓其他人輕易就能找到并購(gòu)買(mǎi)這些作品。
　　作用原理。博客是個(gè)人或群組的一種雜談集（其中的文章名為“帖子”），包括形諸文字的斷想、與其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的鏈接，而且往往還有圖片。大家可以在YouTube這類網(wǎng)站上發(fā)布自己制作的視頻（用戶生成內(nèi)容之一），在“集會(huì)”網(wǎng)（Gather）或氦氣網(wǎng)這類網(wǎng)站上發(fā)表自己的文章。如果你認(rèn)為自己更適合做電臺(tái)節(jié)目或電視節(jié)目的評(píng)論員，那你可以創(chuàng)作Podcasts，然后經(jīng)常在蘋(píng)果的“iTunes”這類網(wǎng)站上發(fā)布你的音頻和視頻文件。人們可以聽(tīng)單獨(dú)的一段音頻文件，也可以訂閱你所有的音頻文件，將它們下載到自己的電腦或“iPod”播放器上。有些博主還開(kāi)通了專門(mén)的視頻博客，比如馬丁·林茲特洛姆（Martin Lindstrom）就在《廣告時(shí)代》（Advertising Age）官網(wǎng)上開(kāi)通了一家。幾乎所有這些自我表達(dá)都鼓勵(lì)人們來(lái)評(píng)論，例如博客和YouTube視頻都提供了讓訪客評(píng)論帖子和視頻的功能。
　　參與情況。閱讀博客（簡(jiǎn)稱讀博）是公眾風(fēng)潮中最普遍的活動(dòng)之一。將近1/3的美國(guó)網(wǎng)民讀博。日本人還更喜歡這項(xiàng)活動(dòng)，它一半以上的成年網(wǎng)民至少每月讀博。在全世界韓國(guó)人最愛(ài)寫(xiě)博，大半韓國(guó)網(wǎng)民都是博主。觀看視頻的活動(dòng)也相當(dāng)普遍，但是視頻觀眾的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)視頻創(chuàng)作者。創(chuàng)作Podcasts和聽(tīng)Podcasts的人都相當(dāng)少，在美國(guó)將近網(wǎng)民人數(shù)的15%，其他國(guó)家更少。
　　促成關(guān)系。博客作者會(huì)閱讀并評(píng)論其他人的博客，而且會(huì)相互援引，在自己的帖子中添加與其他博客的鏈接。這種彼此之間的鏈接就形成了博客及其作者之間的關(guān)系，并形成“博客圈”。博客圈中的“回聲效應(yīng)”意味著任何話題都會(huì)有人給你做旁白、解說(shuō)。彼此的鏈接使得這些帖子在谷歌搜索排行榜上的名次上升，因?yàn)楣雀璧乃阉魉惴ê芸粗劓溄印?
　　與此相似，業(yè)余視頻帖子也能夠相互援引并加入評(píng)論。YouTube使人們能夠很方便地瀏覽同一作者創(chuàng)建的眾多視頻，甚至還能訂閱該作者的頻道，以隨時(shí)查看其新發(fā)的帖子。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。博客、用戶生成視頻以及Podcasts都是不受管制的，因此隨便什么都可以放上去。博主與新聞工作者可不一樣，他們可以將事實(shí)與觀點(diǎn)糅合混雜，可以道聽(tīng)途說(shuō)，還可以不披露利益沖突。YouTube的視頻上傳者很少事先查證自己視頻的主題是否是被允許的，版權(quán)侵犯大行其道。員工也要發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來(lái)講述自己的雇主和工作，因此企業(yè)經(jīng)常需要警告員工。
　　企業(yè)運(yùn)用方式。第一步是聆聽(tīng)，要去讀讀那些議論你公司的博客，了解大家都說(shuō)了些什么。“谷歌博客搜索”這類引擎能幫你判斷哪些博客最具影響力。搜索YouTube、Dailymotion、MetaCafe以及其他的視頻網(wǎng)站，聽(tīng)聽(tīng)公眾風(fēng)潮對(duì)你的議論。你還可以使用交叉網(wǎng)站視頻搜索引擎，比如“雅虎視頻”（Yahoo！Video）。
　　如果你想要認(rèn)真地觀察這些動(dòng)向，那就去跟服務(wù)提供商合作，比如Cymfony公司和尼爾森公司（Nielsen BuzzMetrics），它們監(jiān)視博客、視頻和在線討論群組是否提到你的公司和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并衡量網(wǎng)友的普遍情緒。
　　第二步你就要開(kāi)始評(píng)論那些博客或視頻，或是準(zhǔn)備好自己開(kāi)博或發(fā)布視頻。Sun公司（Sun Microsystems）和微軟公司都鼓勵(lì)員工在指導(dǎo)方針許可的范圍內(nèi)寫(xiě)博，意圖就是預(yù)防麻煩問(wèn)題，比如未經(jīng)授權(quán)而披露財(cái)務(wù)問(wèn)題或資料。我們?cè)诘?章末尾舉出的通用汽車(chē)公司的事例中就講述過(guò)，無(wú)論在與世界溝通交流方面，還是在獲取反饋意見(jiàn)方面，博客都是一件寶貴的工具。我們?cè)趯?xiě)作本書(shū)時(shí)就開(kāi)通了一家博客，網(wǎng)址是www.forrester.com/groundswell。我們用它來(lái)試探大家對(duì)本書(shū)構(gòu)思的看法，讓外界人士提供建議和事例，而在成書(shū)之后則用它來(lái)開(kāi)展宣傳活動(dòng)。
　　Podcasts尚待進(jìn)步。即便如此，IBM和普瑞納（Purina）等企業(yè)也正在嘗試用Podcasts來(lái)與它們的客戶交流。
　　對(duì)于某些品牌，上傳內(nèi)容產(chǎn)生的影響可能大于廣告，而且遠(yuǎn)更便宜。例如雷朋公司（Ray-Ban）的視頻“接住太陽(yáng)鏡”（Sunglass Catch）就有將近500萬(wàn)名觀眾，在這段視頻中，Wayfarer系列太陽(yáng)鏡在越來(lái)越異想天開(kāi)的場(chǎng)景中被拋出去、然后正好戴到某個(gè)男子的臉上。
　　在企業(yè)聆聽(tīng)公眾風(fēng)潮之聲（在第5章中講述）以及面向公眾風(fēng)潮發(fā)言（在第6章中講述）的策略中，這類技術(shù)最能發(fā)揮效用。

人際交往工具：社交網(wǎng)絡(luò)與虛擬世界

如果你想見(jiàn)識(shí)公眾風(fēng)潮中熱鬧非凡的人際交往，那就加入社交網(wǎng)站（SNS），例如已經(jīng)擁有數(shù)億會(huì)員的Facebook或Twitter。任何人都可以找到適合自己的社交網(wǎng)，比如鄰客音（LinkedIn）就專以職業(yè)人士為對(duì)象；巴西人和印度人喜歡加入谷歌的“我酷”社區(qū)（orkut）；賽我網(wǎng)（Cyworld）則是韓國(guó)的主流。
　　作用原理。這些網(wǎng)站的會(huì)員留存自己的個(gè)人檔案，彼此聯(lián)系并互動(dòng)交流。除了更新個(gè)人檔案外，社交網(wǎng)站上的另一項(xiàng)主要活動(dòng)便是“交友”，這種功能讓人們同意與朋友或熟人建立關(guān)系并保持聯(lián)絡(luò)。以Facebook為首的社交網(wǎng)站還成為迷你應(yīng)用程序的平臺(tái)。這就拓寬了朋友之間互動(dòng)的范圍，下至管理活動(dòng)邀請(qǐng)、上至玩拼字游戲，花樣繁多。
　　我們把Twitter也劃歸社交網(wǎng)站，因?yàn)樗缃痪W(wǎng)絡(luò)的功能，比如個(gè)人檔案和朋友關(guān)系。Twitter會(huì)員以短消息（140個(gè)字符）來(lái)更新自己的個(gè)人檔案，并關(guān)注朋友們的更新。這種精簡(jiǎn)的互動(dòng)交流讓Twitter格外適用于電腦和手機(jī)。像蘋(píng)果公司的iPhone這類智能電話中裝有Twitter應(yīng)用軟件，而非智能手機(jī)的主人也能通過(guò)Twitter與文本消息的鏈接來(lái)關(guān)注別人的更新。眾多第三方增強(qiáng)型軟件使Twitter會(huì)員能夠更方便地彼此保持關(guān)注，用移動(dòng)設(shè)備來(lái)發(fā)布更新，甚至還能發(fā)布照片和視頻的鏈接。
　　如果你不滿足于簡(jiǎn)單的個(gè)人檔案活動(dòng)，那么公眾風(fēng)潮中還有“第二人生”（Second Life）這類虛擬世界。“第二人生”游戲的參與者可以選擇自己的外貌和衣著來(lái)呈現(xiàn)自己，比如一位50歲的技術(shù)寫(xiě)手雖然又肥胖、又禿頂，但卻可以把自己打扮成身穿黑色高領(lǐng)衫的帥男，就算他想扮作體態(tài)豐盈的芭比女郎都行。盡管社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地，但虛擬世界卻還沒(méi)有伸展到它外面廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界中。
　　參與情況。大半美國(guó)成年網(wǎng)民至少每月訪問(wèn)社交網(wǎng)站。韓國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也差不多一樣熱鬧，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家寬帶普及，而且韓國(guó)人還非常重視社群。日本和法國(guó)的參與程度只是中等水平，而德國(guó)的參與程度則比較低。頻繁更新?tīng)顟B(tài)的人更喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上更新，勝過(guò)Twitter更新。美國(guó)人比歐洲人更喜歡在Twitter上發(fā)布更新帖子。
　　促成關(guān)系。就定義而言，社交網(wǎng)站和虛擬世界的目的就是憑借技術(shù)來(lái)促進(jìn)人際關(guān)系。聚友網(wǎng)上的人們往往評(píng)論彼此的個(gè)人檔案，并把自己最喜歡的圖片和音樂(lè)曬給大家看。Facebook在每一份個(gè)人主頁(yè)的首頁(yè)上都設(shè)置了一個(gè)消息提醒專區(qū)（news feed），它接受來(lái)自朋友的更新消息，比如提醒你“約翰的個(gè)人檔案中添加了一張照片”。人們用Twitter更新來(lái)分享自己喜歡訪問(wèn)的網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)發(fā)（Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)功能名為“銳推”）自己覺(jué)得有意思的他人的推文。社交網(wǎng)站還讓因遷居而分開(kāi)的人們能夠跟生活得很近的人（比如大學(xué)生）一樣保持相互聯(lián)系。它們還幫助建立新關(guān)系，并且擠滿了各種次級(jí)社群，比如“耶魯大學(xué)學(xué)生社區(qū)”（Yale University Students），或是Facebook上的“女神職人員社區(qū)”（Clergy Chicks）。巴黎還有一家名叫“部落”（Peuplade）的社交網(wǎng)絡(luò)（www.peuplade.fr），它唯一的目的就是讓人們與自己的街坊鄰里聯(lián)系——大家還當(dāng)真在這個(gè)網(wǎng)站上交友、一起玩耍，實(shí)際上大家都住一條街。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。社交網(wǎng)站消磨了人們的大量時(shí)光。例如十來(lái)歲的青年人中31%每天都會(huì)登錄社交網(wǎng)站。這么大的時(shí)間消耗量尤其對(duì)傳媒公司造成了威脅，新聞集團(tuán)（News Corp.）之所以要買(mǎi)下聚友網(wǎng)，原因正在于此。時(shí)尚可以通過(guò)社交網(wǎng)站而迅速傳播，從而取代或破壞品牌意識(shí)，不過(guò)有時(shí)候也能促進(jìn)品牌意識(shí)。
　　企業(yè)運(yùn)用方式。要想適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃?dú)庀螅蔷偷侥硞€(gè)社交網(wǎng)站上注冊(cè)。
　　許多公司都在社交網(wǎng)站上創(chuàng)建了“粉絲專頁(yè)”（Fan Pages）。例如可口可樂(lè)就擁有1?900萬(wàn)Facebook粉絲，而5萬(wàn)多韓國(guó)人都在賽我網(wǎng)上與必勝客（Pizza Hut）結(jié)成朋友。如果品牌檔案中有徽標(biāo)、背景和好友圖標(biāo)，能讓社交網(wǎng)站會(huì)員把它們貼到自己的個(gè)人檔案中并與朋友分享，那么加入社交網(wǎng)站就能收到最好的效果。
　　某些擁有熱心客戶社群的公司還創(chuàng)建了自己的社交網(wǎng)絡(luò)。例如軟營(yíng)公司（Salesforce.com）就創(chuàng)建了自己的社交網(wǎng)，這樣它的客戶就能與類似行業(yè)或部門(mén)的人聯(lián)系。生產(chǎn)毛絨玩具的岡茨公司（Ganz）開(kāi)設(shè)了“秀娃世界”社群（Webkinz），讓兒童們能夠裝點(diǎn)自己動(dòng)物的網(wǎng)上家園，而且還能在這個(gè)空間里互動(dòng)。
　　我們將分別討論針對(duì)各種目的而使用社交網(wǎng)絡(luò)及社群的企業(yè)策略，第5章針對(duì)的是聆聽(tīng)，第6章針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，第7章針對(duì)發(fā)動(dòng)最佳客戶。社群也是讓客戶們彼此支持的最佳方式，我們將在第8章講述這方面的策略。在第10章中我們將探討Twitter的威力，這是專門(mén)新增的一章。

合作工具：維基與開(kāi)源軟件

公眾風(fēng)潮中的大部分活動(dòng)并不是聯(lián)動(dòng)的，人們只顧理會(huì)自己的興趣愛(ài)好與人際聯(lián)系，而公眾風(fēng)潮便從這些交互活動(dòng)中涌現(xiàn)出來(lái)。這與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的狀況頗為相似。但是只要公眾風(fēng)潮的成員毫不含糊地決心開(kāi)展合作，就能取得輝煌的成果，因?yàn)槿缃袢藗冇辛讼冗M(jìn)的合作工具，首先就是維基。
　　作用原理。維基（源于夏威夷語(yǔ)，意謂“快捷”）是支持多位供稿人共同負(fù)責(zé)創(chuàng)建并維護(hù)內(nèi)容的網(wǎng)站，而且內(nèi)容通常都以文本和圖片為主。其中規(guī)模最大、聲名最著的自然是維基百科（Wikipedia）這家由眾人創(chuàng)建的非營(yíng)利百科全書(shū)網(wǎng)站，有200萬(wàn)個(gè)條目。其他更具專業(yè)性質(zhì)的維基網(wǎng)站則俯拾即是，包括比維基百科更守舊的保守百科網(wǎng)站（Conservapedia），以及收集“如何”一類文章的維基如何網(wǎng)站（wikiHow），比如“如何在壟斷中制勝”“如何做滑板‘倒板’動(dòng)作”。任何人都可以編輯維基條目。人們可能以為這種做法會(huì)引發(fā)混亂，然而就算最具爭(zhēng)議性的事例（比如關(guān)于巴拉克·奧巴馬這類政界要人的文章），集體的稿件卻能代表按照一套約定俗成的規(guī)矩而達(dá)成的共識(shí)（例如在維基百科中，主要的規(guī)矩就是“觀點(diǎn)中立”）。供稿人的社群會(huì)觀察變化，然后根據(jù)社群的思想觀念來(lái)著手維護(hù)或扭轉(zhuǎn)先前的觀點(diǎn)。
　　這種齊心協(xié)力的活動(dòng)還推動(dòng)了其他形式的網(wǎng)絡(luò)合作，包括生產(chǎn)開(kāi)源軟件產(chǎn)品，比如Linux操作系統(tǒng)（屬于Unix）、Apache網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和Firefox網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。在開(kāi)源合作中，精通技術(shù)的開(kāi)發(fā)人員合力制作、測(cè)試和改進(jìn)軟件產(chǎn)品，而軟件代碼則向大家公開(kāi)，人人都可以看到。你先別忙著嘲笑這種開(kāi)發(fā)形式。要知道Linux如今已是許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和消費(fèi)類電子設(shè)備的支柱，其中就包括“替你錄”（TiVo）；Apache則是互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)地位的服務(wù)器軟件，7而Firefox在不到兩年的時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)份額就從零上升到25%。
　　參與情況。美國(guó)成年網(wǎng)民中有1/4稱自己至少每月使用維基百科，但每月為某個(gè)維基網(wǎng)站至少供稿一次的網(wǎng)民比例卻只有6%。我們還沒(méi)有采集美國(guó)以外的網(wǎng)民編輯維基的數(shù)據(jù)。
　　促成關(guān)系。維基每一幅詞條頁(yè)面都另有一幅并行的“交談專頁(yè)”（talk page），供稿人在這里討論應(yīng)該納入哪些內(nèi)容，有時(shí)候還彼此爭(zhēng)執(zhí)。供稿人還能查看彼此的個(gè)人檔案。供稿最多的人往往在社群中更受尊重。在開(kāi)源合作中，軟件開(kāi)發(fā)員社群要檢驗(yàn)并決定標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布版中應(yīng)當(dāng)包括哪些計(jì)算機(jī)代碼位。這些社群實(shí)實(shí)在在地開(kāi)展合作，規(guī)定它們創(chuàng)作的內(nèi)容，而使用這些內(nèi)容的人將數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。天下人都知道維基百科，而且經(jīng)常用到它。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，它在最受歡迎的網(wǎng)站中名列第七。這使它成為公眾風(fēng)潮威力的典范——大眾決定它的內(nèi)容，包括它所呈現(xiàn)的企業(yè)形象。例如截至本書(shū)寫(xiě)作之時(shí)，耐克公司（Nike Inc.）的詞條中就納入了對(duì)人權(quán)問(wèn)題以及廣告爭(zhēng)議事件的記述，而這些話題是耐克公司公關(guān)部不愿在具有定論性質(zhì)的公司介紹文字中提到的。
　　企業(yè)運(yùn)用方式。由于維基百科的詞條通常都在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果中名列前茅，因而它的說(shuō)法便舉足輕重。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切監(jiān)視介紹自己或旗下產(chǎn)品的詞條。修改這些介紹并不容易，因?yàn)榫S基百科不主張人們或企業(yè)提供關(guān)于自己的內(nèi)容。但是某些公司還是設(shè)法做了事實(shí)更正，其中包括我們采訪過(guò)的一家金融服務(wù)公司；有的企業(yè)甚至還添加了旗下新產(chǎn)品的詞條。但除非采取透明方式，否則企業(yè)的稿件是無(wú)法留存在維基百科上的。最好的辦法是在維基百科的“交談專頁(yè)”上提出你要自己供稿的理由。
　　你還可以給自己的公司開(kāi)辦維基網(wǎng)站，讓你的客戶形成一片小型公眾風(fēng)潮。例如，eBay就開(kāi)過(guò)一家維基網(wǎng)站，讓會(huì)員就“買(mǎi)賣(mài)古董”道出自己的小竅門(mén)。路透社（Reuters）開(kāi)設(shè)了一家維基網(wǎng)站來(lái)讓讀者創(chuàng)建財(cái)經(jīng)詞匯表（glossary.reuters.com）。
　　企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作方面，維基也有用武之地，比如創(chuàng)建文檔或撰寫(xiě)規(guī)范。本書(shū)就是在一家維基網(wǎng)站上開(kāi)展研究并寫(xiě)成的，作者、編輯以及其他人都提供了內(nèi)容以及與一套共享存儲(chǔ)庫(kù)的鏈接，我們之中任何人都能引用或編輯這套存儲(chǔ)庫(kù)。
　　第8章將提供更多、更詳細(xì)的例子，說(shuō)明人們?nèi)绾伪舜酥С帧?nèi)部合作工具將在第12章中講述。

人際呼應(yīng)工具：論壇、評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)

論壇的帖子與回帖交織在一起，它興起的時(shí)間幾乎比任何其他社交技術(shù)都更早。它甚至先于互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)。而評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)在網(wǎng)上實(shí)在太普遍，許多人可能都沒(méi)有意識(shí)到這些工具也屬于公眾風(fēng)潮的一部分。但是論壇、評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)功能的設(shè)置和使用都非常容易，因而它們?nèi)缃褚殉蔀閺膫髅降搅闶邸⒃俚疆a(chǎn)品支持的眾多網(wǎng)站的一部分。
　　作用原理。網(wǎng)絡(luò)上遍地都是形形色色的論壇。通常人們?cè)诔蔀闀?huì)員后就能登錄，并發(fā)帖來(lái)提出任何問(wèn)題或評(píng)論，也可以回復(fù)其他人的帖子中提出的問(wèn)題和評(píng)論。評(píng)論與回復(fù)構(gòu)成了“線程”，訪客可以將它們視作對(duì)話。雅虎和美國(guó)在線網(wǎng)站就代管著主題各異的許多論壇。另外也有獨(dú)立的論壇，比如為“替你錄”愛(ài)好者開(kāi)設(shè)的“替你錄社群”（tivocommunity.com）；也有企業(yè)掌管的論壇，比如財(cái)捷集團(tuán)的“QuickBooks社群”（quickbooksgroup.com），它專門(mén)為使用旗下“QuickBooks”軟件產(chǎn)品的小企業(yè)業(yè)主而開(kāi)設(shè)。
　　評(píng)價(jià)甚至比論壇還更加普遍。亞馬遜（Amazon）屬于第一批運(yùn)用評(píng)價(jià)功能的網(wǎng)站之一，如今評(píng)價(jià)已經(jīng)遍及從電子產(chǎn)品到園藝工具的所有零售網(wǎng)站中。美國(guó)科技資訊網(wǎng)（CNET）這樣的傳媒網(wǎng)站、到到網(wǎng)（TripAdvisor）這類旅游網(wǎng)站都把評(píng)論作為核心內(nèi)容，而別的一些網(wǎng)站唯一的功能就是評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)，其中就包括爛番茄網(wǎng)和“愛(ài)評(píng)網(wǎng)”（Epinions，幾乎一切都是它的評(píng)價(jià)對(duì)象）。eBay的會(huì)員甚至相互評(píng)級(jí)。在視頻世博網(wǎng)（ExpoTV）上，人們上傳視頻評(píng)價(jià)，所評(píng)的都是自己買(mǎi)的東西，從陶瓷到汽車(chē)點(diǎn)火器，應(yīng)有盡有。
　　公眾風(fēng)潮還將它的技術(shù)應(yīng)用于它自己所產(chǎn)生的內(nèi)容，在這方面的經(jīng)典事例中，人們甚至給評(píng)價(jià)本身評(píng)級(jí)。例如一名阿根廷評(píng)價(jià)者在亞馬遜上給《哈利·波特與混血王子》評(píng)了五星，結(jié)果884人投票表示她的評(píng)價(jià)有用——她的評(píng)價(jià)中交織著對(duì)《哈利·波特》的熱愛(ài)，粉絲們很喜歡。
　　參與情況。大約1/5的美國(guó)網(wǎng)民參與論壇討論，其他國(guó)家的參與程度略低。查看評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)已成為常事——將近一半的美國(guó)和韓國(guó)網(wǎng)民、1/4英國(guó)網(wǎng)民以及39%的日本網(wǎng)民都查看這些內(nèi)容。雖然親自評(píng)級(jí)并撰寫(xiě)評(píng)價(jià)的人比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低，但是這些人生成的內(nèi)容已足夠?yàn)槠渌魏稳颂峁⿴椭?
　　促成關(guān)系。論壇實(shí)際上屬于慢動(dòng)作對(duì)話網(wǎng)站，它讓人們能夠在網(wǎng)上彼此答復(fù)。在許多論壇上，經(jīng)常發(fā)帖的人盡管很可能素未謀面，但卻會(huì)熟悉彼此的傾向。
　　論壇和評(píng)價(jià)功能之所以取得成功，部分原因是它們能讓人一展才華。例如亞馬遜的第一評(píng)論員哈麗葉特·克勞斯納（Harriett Klausner）一天能讀兩本書(shū)，為23?000本書(shū)撰寫(xiě)了書(shū)評(píng)。出版商都知道她的大名，每周給她寄去50本書(shū)。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)之前，企業(yè)只擔(dān)心具有影響力的專家，比如《人車(chē)志》（Car and Driver）的評(píng)論員，或是《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）的餐廳評(píng)論員。如今任何買(mǎi)家只要不滿意，就會(huì)指出你的數(shù)碼相機(jī)屏幕不夠亮，你的酒店有怪味，或者你的動(dòng)畫(huà)視頻讓四歲孩子都覺(jué)得無(wú)聊。
　　企業(yè)運(yùn)用方式。對(duì)于零售商而言，評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)功能簡(jiǎn)直妙極了，因?yàn)樗艽碳べ?gòu)買(mǎi)率。我們?cè)诘?章中講述利用現(xiàn)有客戶來(lái)發(fā)動(dòng)其他人時(shí)將給出這方面的量化實(shí)例。我們還將在第8章中講述論壇在提供客戶支持方面的作用。
　　對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)受到品評(píng)的企業(yè)，評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)都能起到啟發(fā)作用。就像我們?cè)诘?章中所講的，品牌監(jiān)視會(huì)發(fā)現(xiàn)人們隨意間對(duì)品牌的提及。評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)則更具針對(duì)性。如果某位電器制造商發(fā)現(xiàn)“口碑利”網(wǎng)站（buzzillions.com）上有人說(shuō)他的烤箱門(mén)在自清潔循環(huán)中會(huì)融化掉，那么這位制造商遇到的就是質(zhì)量問(wèn)題，而不是評(píng)價(jià)問(wèn)題。

整理工具：標(biāo)簽

分門(mén)別類是人們進(jìn)行整理的重要方式。分類法便是一種典型的整理方式，它為每件事物都安排了一個(gè)位置。例如在物種分類法中，“智人”劃歸哺乳動(dòng)物類，而“霸王龍”則劃歸爬行動(dòng)物類。但是分類法依據(jù)的是專家的看法。公眾風(fēng)潮的分類體系一定要比這種方式更靈活才行，戴維·韋恩伯格（David Weinberger）在他的《萬(wàn)事雜陳》（Everything Is Miscellaneous）一書(shū)中對(duì)此就做過(guò)闡釋。于是標(biāo)簽（tags）應(yīng)運(yùn)而生。
　　作用原理。先請(qǐng)大家想象有這么一家網(wǎng)站，全國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)（NASCAR）的粉絲們?cè)谀莾河懻摫荣惖拿巍Ｄ憧赡軙?huì)將它歸類為“全國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)”和“討論群組”，而我們卻把它歸類為“論壇”和“粉絲現(xiàn)象”。這種相互重合的寬松分類有時(shí)候被稱之為“大眾分類法”，此詞由托馬斯·范德?tīng)枴の譅枺═homas Vander Wal）首創(chuàng)。大眾分類法依據(jù)的是大眾的看法，而不是專家的看法。
　　標(biāo)簽已經(jīng)成為網(wǎng)站添加大眾化整理功能的標(biāo)準(zhǔn)方式。我們?cè)诘?章中講到過(guò)的Digg就是一家貼標(biāo)簽的網(wǎng)站——網(wǎng)友標(biāo)記（也就是“挖掘”）自己認(rèn)為最好的新聞報(bào)道，并決定將它們歸入哪一類。“美味標(biāo)簽”是一種簡(jiǎn)單的可下載程序，現(xiàn)在它已經(jīng)屬于雅虎網(wǎng)站的一部分。這種程序更前進(jìn)了一步，讓你能夠給任何網(wǎng)站加上書(shū)簽，然后隨心所欲地按照自己的任何分類標(biāo)簽來(lái)標(biāo)記，但這些書(shū)簽并不是保存在你的電腦里，而是保存在雅虎的服務(wù)器中，雅虎訪客都能夠看見(jiàn)你的標(biāo)簽（如果你允許的話），或是搜索具有共同標(biāo)簽的網(wǎng)站。其他服務(wù)網(wǎng)站也提供類似功能，比如“絆倒網(wǎng)”（StumbleUpon）。
　　放眼一看，標(biāo)簽在公眾風(fēng)潮中真是無(wú)處不在。“福利客”（Flickr）讓你能夠標(biāo)記自己的照片。“文字印刷機(jī)”（WordPress）這類寫(xiě)博工具讓你能夠標(biāo)記自己的博客帖子。Twitter的帖子中可以包括帶有“井”字符號(hào)的標(biāo)簽，例如“我剛剛買(mǎi)了第一輛車(chē)#成年禮”。YouTube讓大家能夠標(biāo)記自己的視頻。在許多這類網(wǎng)站中，訪客同樣可以添加自己的標(biāo)簽。
　　參與情況。不是每個(gè)人都貼標(biāo)簽。19%的法國(guó)人干這事兒，其他地方的參與程度則更低。即便如此，你還是要留意這項(xiàng)活動(dòng)，畢竟對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行分類和整理的人將決定這一世界在我們眼中的面貌。
　　促成關(guān)系。在標(biāo)簽基礎(chǔ)上建立起來(lái)的關(guān)系相當(dāng)微妙。你可以只用它們來(lái)給自己的東西分類，并幫助檢索，而完全忽略它們的社交維度。
　　但是標(biāo)簽會(huì)給個(gè)人下定義。設(shè)想某人在“美味書(shū)簽”上將紅襪隊(duì)前任投手柯特·席林（Curt Schilling）的博客標(biāo)記為“名博”，那說(shuō)不定你還想知道她還把哪些博客歸入這一類。即便你從沒(méi)見(jiàn)過(guò)她，你也能夠在網(wǎng)絡(luò)上追循她的選擇。
　　“美味書(shū)簽”有一項(xiàng)功能讓這些標(biāo)記十分顯眼。它讓你很方便地每日發(fā)布自己新標(biāo)記的站點(diǎn)，就像博客帖子一樣，只不過(guò)帖子內(nèi)容是一系列的鏈接與網(wǎng)站描述，等于告訴大家：“這是我今天看到的；這是我對(duì)它的看法。或許你會(huì)覺(jué)得它有點(diǎn)意思。”標(biāo)簽成了一種共享的自我表達(dá)，也是你所閱讀的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的編年史。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。標(biāo)簽看似無(wú)害。但你肯定管不著人家怎么對(duì)你和你的產(chǎn)品分類。如果你生產(chǎn)農(nóng)用機(jī)械，你可能會(huì)把自己的趕牛棒產(chǎn)品專頁(yè)劃歸“家禽畜”一類，但別人卻可能將它劃歸“虐待動(dòng)物”一類。除了分類，它們的價(jià)值評(píng)判你一樣管不著。博客“購(gòu)遍全美沃爾瑪”（WalmartingAcrossAmerica.com）最普遍的美味書(shū)簽中，有一張的名稱是“贗品”，影射這家博客是沃爾瑪公關(guān)代理商愛(ài)德曼公司（Edelman）創(chuàng)立的，而且毫不掩飾。沃爾瑪對(duì)此無(wú)能為力。企業(yè)對(duì)世界的分類方式往往是它們勢(shì)力的源頭——比如“賽百味”（Subway）算“健康食品”還是“快餐食品”？而標(biāo)簽把這些都給毀了。
　　企業(yè)運(yùn)用方式。你要做的頭一件事就是去美味書(shū)簽網(wǎng)站，在搜索欄中輸入你公司的名稱。例如你輸入塔吉特公司（Target）網(wǎng)站名稱target.com，那你會(huì)發(fā)現(xiàn)有2?000多人給它加了標(biāo)簽。你再點(diǎn)擊搜索結(jié)果，就能看到人們把你的公司劃分到什么類別。你自然也能夠搜索你的產(chǎn)品專頁(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，以及關(guān)于你公司的新聞消息。你不僅要看自己公司被貼上什么標(biāo)簽，也要看誰(shuí)在貼這些標(biāo)簽，這樣就能多多了解大家對(duì)你公司的感知。從中得到的信息是可利用的，比如可以根據(jù)它們來(lái)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎上的關(guān)鍵詞，或是改變你與客戶交談的方式。
　　給自己的內(nèi)容添加標(biāo)簽是沒(méi)有什么準(zhǔn)則的。只要注冊(cè)一個(gè)美味書(shū)簽網(wǎng)站賬戶，就可以按照自己的世界觀來(lái)給你的公司網(wǎng)站以及其他相關(guān)站點(diǎn)加上標(biāo)簽。比方說(shuō)你將自己的公司劃歸到“客戶關(guān)系管理軟件”一類，那就用這個(gè)詞兒來(lái)標(biāo)記你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。你還可以這么標(biāo)記自己上傳到“照片桶”網(wǎng)站（Photobucket）或“福利客”網(wǎng)站的照片和你自己的博客帖子。這樣更容易讓搜索這個(gè)詞的人找到你覺(jué)得他們應(yīng)該看到的這些照片、帖子和網(wǎng)站。
　　標(biāo)簽還有種更簡(jiǎn)單的用途，那就是整理網(wǎng)站。在寫(xiě)作本書(shū)時(shí)，我們用美味書(shū)簽來(lái)給每一章創(chuàng)建標(biāo)簽，把找到的網(wǎng)站和文章資料整理得井井有條。你可以訪問(wèn)http://www.delicious.com/thegroundswell，親自看看我們是怎么做的。如果你想整理自己的網(wǎng)絡(luò)收藏夾，以方便自己使用或是共享，那么標(biāo)簽就是最好的工具。

加速消費(fèi)工具：RSS與微件

認(rèn)識(shí)了所有這些公眾風(fēng)潮要素后，你可能以為公眾風(fēng)潮的消費(fèi)者會(huì)被洪流般的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容弄得不知所措。首先就是大家每天都要收到的電子郵件，然后還要加上推文、Facebook上的主頁(yè)更新、博客帖子、YouTube視頻，以及種種添加了標(biāo)簽的東西。此外還有瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)撞上的公眾風(fēng)潮要素，比如評(píng)級(jí)、評(píng)價(jià)，以及維基百科詞條。越是深入這些技術(shù)，你就越是需要幫助來(lái)快速找到所需要的內(nèi)容。“聚合內(nèi)容”（Really Simple Syndication，RSS）與“微件”（widgets，小應(yīng)用程序）正是來(lái)幫這個(gè)忙的，讓大家消費(fèi)和處理更多的社交內(nèi)容，讓公眾風(fēng)潮加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　作用原理。聚合內(nèi)容是“簡(jiǎn)易資訊聚合”的簡(jiǎn)稱，它的縮寫(xiě)RSS并不能讓大家一望而知其意，但你只要知道一點(diǎn)就行了：它給你送來(lái)更新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。你不用四處去訪問(wèn)博客、新聞網(wǎng)站、拍賣(mài)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及你想要觀察的其他網(wǎng)站。它會(huì)把新的內(nèi)容送到你眼前。
　　你可以把RSS看作一套系統(tǒng)，其中包含發(fā)射機(jī)和接收機(jī)這兩種組件。發(fā)射機(jī)生成網(wǎng)源——某個(gè)網(wǎng)站上全部更新內(nèi)容的列表。例如，RSS的網(wǎng)源或許是某家博客的帖子、某家報(bào)紙網(wǎng)站上的文章、福利客某位會(huì)員貼出的新照片、股票行情、籃球賽最新戰(zhàn)況、美味書(shū)簽網(wǎng)站上標(biāo)記的內(nèi)容——只要是定期變化的任何內(nèi)容都行。任何網(wǎng)站都可以代管隨時(shí)變化的內(nèi)容網(wǎng)源。
　　要查看RSS網(wǎng)源，你還得有一臺(tái)接收機(jī)才行，這就是人們所說(shuō)的RSS閱讀器。雖然網(wǎng)上有大批RSS閱讀器軟件，但最方便的還是在谷歌和雅虎的個(gè)性化首頁(yè)上、或是在Firefox或IE這類瀏覽器的最新版本上瀏覽RSS網(wǎng)源。不管用哪種工具來(lái)閱讀，它們都會(huì)將網(wǎng)源整理到你的屏幕區(qū)域中，有時(shí)候還會(huì)整理到標(biāo)簽頁(yè)中。所有這些信息的消費(fèi)者在一個(gè)地方就能看到所有更新內(nèi)容，而且可以把自己感興趣的任何東西點(diǎn)開(kāi)來(lái)詳細(xì)閱讀。你的RSS閱讀器看起來(lái)可能跟別人的不一樣，具體要看你添加的是什么內(nèi)容。支持RSS網(wǎng)源的網(wǎng)站一般都會(huì)帶有一個(gè)顯眼的橙色方形圖標(biāo)，狀如一臺(tái)接收機(jī)，如果要訂閱這家網(wǎng)站的網(wǎng)源，那么點(diǎn)擊這個(gè)圖標(biāo)就行了。
　　微件跟RSS閱讀器一樣，屬于連接到互聯(lián)網(wǎng)的迷你應(yīng)用程序。不過(guò)它通常都有某種具體的功能，這就和RSS閱讀器不同。例如你桌面上的氣象微件讓你能夠隨時(shí)知道本地最新的天氣預(yù)報(bào)，油價(jià)微件則能傳遞本地加油站的最新報(bào)價(jià)。在使用Web 2.0技術(shù)的情況下，微件能夠達(dá)到很高的交互程度。有些微件是在Windows或Macintosh操作系統(tǒng)的桌面上運(yùn)行的，另外一些則出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上。iPhone以及其他智能手機(jī)的應(yīng)用程序就是微件的出色范例，能夠傳遞可供輕松訪問(wèn)的信息流。有些微件是專門(mén)為添加在博客或社交網(wǎng)頁(yè)上而設(shè)計(jì)的，讓其他訪客都能看到。用于谷歌首頁(yè)和Windows系統(tǒng)的微件名稱別具一格，叫作“小工具”。
　　參與情況。只有1/10的美國(guó)人稱自己要使用某種RSS網(wǎng)源。但是RSS影響的范圍更為寬廣。美國(guó)41%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用個(gè)性化的門(mén)戶網(wǎng)站頁(yè)面，比如“愛(ài)谷歌”（iGoogle）或“我的雅虎”（My Yahoo），這些人就在使用RSS網(wǎng)源，盡管他們自己可能并不知道。瀏覽器都設(shè)有“智能書(shū)簽”功能，讓書(shū)簽中包含RSS更新的標(biāo)題。
　　促成關(guān)系。RSS是公眾風(fēng)潮的潤(rùn)滑劑。雖然訂閱RSS網(wǎng)源本身并不屬于社交活動(dòng)，但卻為社交活動(dòng)的高效開(kāi)展創(chuàng)造了條件。與其他人相比，使用RSS的人實(shí)際上可以訂閱更多的博客，觀察更多的社交網(wǎng)頁(yè)，而且總體上也更能保持與他人的聯(lián)系。
　　微件之所以具有社交性質(zhì)，是因?yàn)樗鼈儠?huì)傳播。如果你在自己的主頁(yè)上、或是在社交網(wǎng)站個(gè)人主頁(yè)上放了微件，別人就能看到。微件通常都包含一只“獲取此微件”的按鈕，其他人只要點(diǎn)下這只按鈕，就能把相應(yīng)的微件裝到自己的主頁(yè)上。弗雷斯特研究公司就為《創(chuàng)新推動(dòng)者：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)英雄》（Empowered）一書(shū)創(chuàng)建了一種微件，它評(píng)估某個(gè)技術(shù)項(xiàng)目所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。我們不僅希望別人使用它，還希望大家把它裝到自己的主頁(yè)上，讓它傳遍四方。
　　對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力的威脅。RSS與微件本身對(duì)機(jī)構(gòu)勢(shì)力并無(wú)威脅。但由于它們加快了其他公眾風(fēng)潮內(nèi)容的消費(fèi)速度，因而也就加劇了對(duì)機(jī)構(gòu)的威脅。RSS消費(fèi)者可以閱讀更多的博客，包括那些批評(píng)你公司的博客（而且他們可能會(huì)看出趨勢(shì)所向，因?yàn)椴┛捅舜藚⒖肌⑾嗷ピ鰪?qiáng)）。出于某原因反對(duì)或支持某家公司的人可能會(huì)開(kāi)發(fā)微件并傳播它們。你可以設(shè)想一下，如果認(rèn)為你公司剝削亞洲苦力的人發(fā)布并分享一種“抵制××（××是你公司名稱）”的微件，情況會(huì)怎么樣？
　　企業(yè)運(yùn)用方式。RSS與微件能夠成為出色的營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是你想把定期更新內(nèi)容塞到客戶手中的話。通過(guò)RSS網(wǎng)源，人們就能看到你的博客、新聞稿、產(chǎn)品目錄以及你定期更新的任何內(nèi)容。大多數(shù)博客工具都支持RSS。
　　應(yīng)用程序式的微件最流行。例如氣象頻道有線電視網(wǎng)（Weather Channel）就制作了一種應(yīng)用程序，將最新的天氣消息傳遞給iPhone。桌面微件也有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，如果你有粉絲來(lái)傳播它們，那就更是如此。“探索頻道”（Discovery Channel）就在它的專頁(yè)上給“鯊魚(yú)周”節(jié)目創(chuàng)建了一種微件，喜歡鯊魚(yú)相關(guān)節(jié)目的瀏覽者可以用它在自己的博客或個(gè)人主頁(yè)上放置視頻和宣傳片的連續(xù)更新網(wǎng)源，而這樣的人為數(shù)甚眾，因?yàn)椤磅忯~(yú)周”是探索頻道最受歡迎的節(jié)目。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)（比如YouTube視頻）的微件有可能瘋狂地傳播，因?yàn)槟愕姆劢z會(huì)用電子郵件將它們到處發(fā)送，而且還會(huì)把它們嵌入到社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人主頁(yè)以及博客帖子中。

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