身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中，金融機(jī)構(gòu)迫切需要提升數(shù)字化營銷能力，來實(shí)現(xiàn)用戶增長。安永大中華區(qū)金融服務(wù)首席合伙人、亞太區(qū)金融科技與創(chuàng)新首席合伙人忻怡日前在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者專訪時(shí)表示，數(shù)字化營銷具有“更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)”的明顯優(yōu)勢，不少銀行已形成較為成熟的數(shù)字化營銷模式。不過，國內(nèi)銀行業(yè)數(shù)字化營銷在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面仍存痛點(diǎn)，銀行業(yè)應(yīng)布局全渠道營銷戰(zhàn)略，打造一體化的智能營銷管理平臺(tái)，真正發(fā)揮數(shù)字化營銷優(yōu)勢。

安永大中華區(qū)金融服務(wù)首席合伙人、亞太區(qū)金融科技與創(chuàng)新首席合伙人忻怡

　　忻怡表示，銀行數(shù)字化營銷的驅(qū)動(dòng)力來源于內(nèi)外部兩方面：從外部來看，客戶行為的“線上化”轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)銀行必須要進(jìn)行精細(xì)化的線上營銷。從內(nèi)部來看，營銷科技的高速發(fā)展也使得銀行有動(dòng)力通過數(shù)字化營銷降低獲客成本以及提升營銷效率。

　　在忻怡看來，數(shù)字化營銷具有“更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)”的明顯優(yōu)勢。首先，“快”在于數(shù)字化營銷可通過流量式運(yùn)營快速生產(chǎn)熱點(diǎn)話題和爆款產(chǎn)品，提升品牌影響力，獲得傳統(tǒng)線下營銷模式難以在短時(shí)間內(nèi)獲得的爆炸式的指數(shù)型增長。其次，“準(zhǔn)”在于數(shù)字化營銷能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)營銷存在用戶分析粗糙簡單、營銷內(nèi)容空洞寬泛、廣告投放不夠精準(zhǔn)等問題，而數(shù)字化營銷通過大數(shù)據(jù)算法，針對不同業(yè)務(wù)板塊、不同客群分類，深度分析客戶需求與痛點(diǎn)，幫助銀行機(jī)構(gòu)與客戶維持高頻有效的互動(dòng)聯(lián)系，以此增強(qiáng)客戶黏性和品牌忠誠度。再次，“穩(wěn)”在于數(shù)字化營銷可為客戶提供穩(wěn)定持續(xù)的服務(wù)與運(yùn)營，即通過后臺(tái)系統(tǒng)將分散的成功經(jīng)營案例沉淀為系統(tǒng)化的營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為一線業(yè)務(wù)人員提供實(shí)時(shí)的智能話術(shù)和專業(yè)知識(shí)補(bǔ)充，在產(chǎn)品購買、業(yè)務(wù)咨詢、消費(fèi)信貸等業(yè)務(wù)場景下給予穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支持。

　　“我個(gè)人認(rèn)為，相較證券、保險(xiǎn)行業(yè)，銀行業(yè)獲取了數(shù)字化零售營銷的改革先機(jī)，并已形成較為成熟的數(shù)字化營銷模式，尤其是頭部銀行，早早就開始布局?jǐn)?shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并不斷加大自主研發(fā)投入，已從組織機(jī)制、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)實(shí)施等各方面建立起一套較為完善的零售數(shù)字化營銷體系。”但忻怡也坦言，國內(nèi)銀行業(yè)的數(shù)字化營銷改革仍是一個(gè)道阻且長的艱難旅程，在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面存在一些痛點(diǎn)需要解決。

　　她說，在技術(shù)層面上，大部分銀行機(jī)構(gòu)缺少有效的營銷管理平臺(tái)，營銷流程的線上化仍在建設(shè)階段。現(xiàn)階段銀行營銷活動(dòng)流程多以線下設(shè)計(jì)、人工部署為主，營銷活動(dòng)的效果反饋與迭代多依賴線下手工報(bào)表，營銷時(shí)效性較差，效果反饋不及時(shí)，難以形成追蹤分析閉環(huán)。而在業(yè)務(wù)層面上，智能化的營銷場景難以覆蓋所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于銀行零售業(yè)務(wù)類型龐雜，除傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)外，還包括信用卡業(yè)務(wù)、數(shù)字銀行、個(gè)人貸款等業(yè)務(wù)，多場景業(yè)務(wù)流程的無縫銜接難以實(shí)現(xiàn)，尤其公私域跳轉(zhuǎn)存在阻隔，客戶產(chǎn)品、服務(wù)獲取過程流暢度不佳，易造成客戶流失。

　　安永日前發(fā)布的《金融行業(yè)零售營銷體系數(shù)字化營銷白皮書》指出，銀行業(yè)應(yīng)布局全渠道營銷戰(zhàn)略，打造一體化的智能營銷管理平臺(tái)，進(jìn)一步拓展銀行業(yè)針對不同客群特征的差異化分析，對癥下藥解決其服務(wù)場景受限、客戶分析不足、缺乏客戶畫像等核心痛點(diǎn)。

　　忻怡特別指出，在增量放緩、流量飽和的當(dāng)下，外部客戶資源多掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中，引流困難導(dǎo)致獲客成本居高不下。但單純引入高端的技術(shù)工具或直白地將線下打法搬到線上并不能提升獲客概率、降低獲客成本，銀行機(jī)構(gòu)需找準(zhǔn)營銷痛點(diǎn)，針對性地規(guī)劃運(yùn)營策略和協(xié)同機(jī)制等，真正發(fā)揮數(shù)字化營銷優(yōu)勢。