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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書頻道

與買家同行

1997年，多家報業(yè)集團為防止分類廣告大量流向互聯(lián)網(wǎng)合資創(chuàng)建了Cars.com。時代鏡報公司、論壇報公司及華盛頓郵報公司聯(lián)合在芝加哥創(chuàng)辦了一家汽車分類廣告公司。成立數(shù)月后，奈特里德公司、中央報業(yè)公司、甘乃特公司及麥克拉奇公司也投資了這家公司18。這些公司在旗下的平媒及廣播上推廣宣傳Cars.com。
　　不到一年，Cars.com每月可吸引50萬用戶訪問，用戶可以搜索汽車分類廣告，想買車的用戶訪問網(wǎng)站，輸入想買的品牌、車款、價格區(qū)間，再選擇所在地郵編等信息，數(shù)秒后即可看到符合條件的汽車，并附有經(jīng)銷商和賣家的電話號碼和電子郵件地址。Cars.com網(wǎng)站成功地創(chuàng)造了一種快速、一站式的購車網(wǎng)站。
　　幾年后，著名的汽車行業(yè)權(quán)威凱利藍皮書（KelleyBlueBook）與Cars.com網(wǎng)站合作，獨家提供二手車信息。在2004年，Cars.com網(wǎng)站發(fā)布了一次全國電視廣告，不久后又開始在超級碗（SuperBowl）上投放廣告。
　　在這幾年中，Cars.com網(wǎng)站一直致力于提供全面信息，包括價格信息、汽車圖片、購買指南、比較工具、用戶評論、專家點評及其他相關(guān)信息，協(xié)助購車者做決定。消費者也可以在Cars.com網(wǎng)站上刊登賣車廣告，并接收經(jīng)銷商Cars.com發(fā)布的廣告，如橫幅廣告和消費者數(shù)據(jù)庫
　　等。Cars.com網(wǎng)站的目的就在于連接汽車經(jīng)銷商和汽車買家。
　　現(xiàn)在每月有超過1000萬的用戶訪問Cars.com網(wǎng)站，而網(wǎng)站上待售汽車信息條目超過200萬。受益于股東的媒體出身，Cars.com和175多家本地報紙、電視臺有合作關(guān)系，包括他們的網(wǎng)站及今日美國、雅虎汽車頻道等全美網(wǎng)站。Cars.com網(wǎng)站應該走向移動化，這聽起來很合理，但同時也很具有諷刺意味。
　　首先，Cars.com創(chuàng)辦了手機版網(wǎng)站，以便消費者用手機尋找新舊車資料、搜索和定位經(jīng)銷商地址、計算金融貸款利率、閱讀用戶評論等。
　　手機網(wǎng)站的開發(fā)與建設(shè)被劃歸到Cars.com的用戶產(chǎn)品部，但是對蒂斯說道：“Cars.com提供了很多經(jīng)銷商信息、用戶評論、行業(yè)信息等；但用戶登錄手機網(wǎng)站的意圖可能不是為了尋找汽車詳情，而是搜尋離他們最近的汽車經(jīng)銷商。”
　　Cars.com選擇推出了手機通用版網(wǎng)站，這樣幾乎所有的機型都可以登錄。福蒂斯在2009年開始涉足建Cars.com移動版，此前他已經(jīng)在Cars.com用戶產(chǎn)品部工作了6年。“我曾以為這是一個非常大的工程。”他說道。手機網(wǎng)站發(fā)布后，公司又決定開發(fā)手機應用程序。“我們非常看好蘋果手機上的應用程序，而且生意算得上紅火，我們有機會嘗試，”福蒂斯說道，“我們的決定更多是出于傳播的考慮，而非技術(shù)。對智能手機用戶來說，有兩種獲取信息的渠道：應用程序和手機網(wǎng)站。而我們選擇蘋果是因為其APPStore的活躍程度。蘋果版應用程序發(fā)布不到兩個月，流量即超過手機網(wǎng)站20%。”
　　用戶使用手機網(wǎng)站與應用程序的主要區(qū)別是速度。因為一些必要的信息已經(jīng)事先存儲在應用程序中，而瀏覽手機網(wǎng)站則需要一頁一頁地下載，前者用起來快得多。應用程序中評論性的內(nèi)容較少，用戶可
　　以通過它鏈接到Cars.com網(wǎng)站。
　　“移動應用程序并未大量侵蝕我們的網(wǎng)站瀏覽量。”福蒂斯說道，“雖然應用程序上的搜索比手機瀏覽器搜索更快，因為瀏覽器搜索還需要抓取網(wǎng)頁上的信息，而應用程序上的信息是現(xiàn)成的，但是仍然有很多人偏好使用瀏覽器搜索。”
　　這是消費者行為改變較慢的另一個例子。雖然Cars.com的應用程序更快，但是瀏覽器搜索多年來在互聯(lián)網(wǎng)用戶心中已經(jīng)根深蒂固。口碑效應是促使人們接受新事物的驅(qū)動力之一：當消費者看到別人用應用程序搜索并且體驗良好時，他也可能會嘗試。新事物的普及也與人們的學習過程相關(guān)。每個人接受新技術(shù)、新方法的過程不同。用戶是逐步增長的，這是營銷者在推廣移動營銷時必須考慮的因素。
　　然而，移動營銷的效果是可測量的。Cars.com就仔細監(jiān)測了移動營銷的過程。福蒂斯發(fā)現(xiàn)Cars.com手機網(wǎng)站的用戶平均每次瀏覽12～15頁，而蘋果應用程序的用戶每次通常瀏覽25～35頁。這意味著，購車者使用應用程序可以更快地找到更多選擇，因為瀏覽速度更快了。
　　隨著消費者在汽車購買過程中早期便使用手機來查詢信息，在經(jīng)銷商店內(nèi)使用手機的比例少了，而使用手機購車的人越來越多。“我們2008年所做的調(diào)查顯示，40%左右的受訪者會在購買現(xiàn)場使用手機查詢。”福蒂斯說道，“手機必將取代筆記本電腦。我們已經(jīng)看到越來越多人在購車初期使用手機搜索資料。”他表示：
　　庫存是我們的核心產(chǎn)品。庫存搜索從用戶輸入郵編開始。我們的收入80%來自本地經(jīng)銷商，20%來自廠商的展示廣告。在80%的收入中，大部分來自經(jīng)銷商的套餐包，但是我們也提供視頻及借貸申請等特色服務。目前我們的手機網(wǎng)站尚不能開展此類業(yè)務。我們的手機資源只售賣給國內(nèi)廣告主，
　　這涉及很多數(shù)據(jù)處理工作。當市場始作俑者的一個弊端就是，你不得不做出一些犧牲。目前我們還沒有一些后端技術(shù)能將一些特定內(nèi)容（包括視頻）推送到移動產(chǎn)品上。
　　我們意識到了移動營銷的重要性，所以做了一個蘋果應用。結(jié)果我們的手機網(wǎng)站的流量增長了100%，兩個月內(nèi)，手機網(wǎng)站流量占總流量的比例從5%增至12%。
　　我們的核心業(yè)務就是聯(lián)系汽車買家和賣家，實際是電子商務，凡是有助于提供資訊的渠道對業(yè)務都有益。移動營銷的市場之大、增長之快遠超乎我們的想象。　
　　目前看到了兩大影響。一是出現(xiàn)在前端：消費者尋找自己想要的車；二是在后端：消費者在汽車經(jīng)銷店使用談判工具。
　　在公司向移動化策略轉(zhuǎn)變的過程中，福蒂斯學到了很多東西。“應用程序發(fā)布以后，我沒有期望能有多少人明白我們在做什么。”他說。實際上，公司把移動營銷作為整體商業(yè)的一種整合，而非附屬品。“我們沒有成立一個移動營銷部門，而是把所有人都拉進來。我們需要公司里的每個人都意識到并且懂得移動策略。預計我們很快將有20%～30%的流量來自移動終端。”
　　為了推動公司的移動業(yè)務，Cars.com在不同環(huán)節(jié)都雇傭了“外腦”。然而公司最終決定由內(nèi)部來負責開發(fā)移動功能及運營。“對應用程序開發(fā)而言，面對面交流是必需的。”福蒂斯說，剛開始他與其他州的一家公司簽訂了手機開發(fā)的協(xié)議。“使用外部的公司太不穩(wěn)定了，所以我們現(xiàn)在使用本地的公司開發(fā)安卓應用程序。公司也需要判斷做手機應用的內(nèi)部時機是否成熟。”
　　Cars.com的移動業(yè)務也并非只能為購車用戶服務，公司也希望旗下16000名汽車經(jīng)銷商能將庫存車型上傳到移動網(wǎng)站上，“這個工作他們在店內(nèi)用手機就可以完成。”福蒂斯說道。
　　很多公司發(fā)現(xiàn)移動化過程的意義遠遠超過了預期。這可能是因為價值鏈中每個階段的人都使用手機。除了移動終端用戶，也包括銷售人員、供應商、渠道商、經(jīng)銷商、商業(yè)伙伴、普通職員、管理層等。組織中各個階層的移動終端用戶都想?yún)⑴c發(fā)展移動業(yè)務，這是講得通的。
　　“我們有500個銷售人員來推銷我們的產(chǎn)品。”福蒂斯說道，“通過手機，他們可以開展對話并且收集經(jīng)銷商的信息。”福蒂斯同時發(fā)現(xiàn)蘋果應用的一個沒有預料到的功能，“經(jīng)銷商會拿它來做競爭研究，這個我們沒有想到。”
　　福蒂斯希望移動產(chǎn)品不斷升級，從而支持更多服務。Cars.com也計劃持續(xù)增加手機平臺及特色功能，比如到貨通知，當符合消費者預設(shè)條件的某款車到貨時及時通知他們。“不要忽視其他平臺，”他說道，“這不是技術(shù)問題，而在于市場規(guī)模大小。”
　　長期以來，Cars.com希望業(yè)務能分成3部分：1/3來自手機，1/3來自平板電腦、電視及應用程序，剩下1/3來自傳統(tǒng)電腦。Cars.com在2010年超級碗上投放廣告宣傳移動業(yè)務，結(jié)果流量大增30%。在節(jié)假日期間及平日的午休時段，使用手機訪問其移動網(wǎng)站的流量也在同步增長。

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