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三鹿集團破產的消息已被披露，這個制造了中國最大的食品安全事件的國內最大的奶粉制品企業完成謝幕。必須指出的是，即便三鹿破產清算過程非常平穩，即便三元接收相關經營性資產整合非常順利，但如以務實態度面對三聚氰胺事件之后的中國乳業，始作俑者“推倒重來”也并不標志乳品行業已經觸底。
國產品牌仍面對壓力
對于獲準整合三鹿資產的企業而言，即使能以相對更合理的價格獲得這部分經營性資產，但其對資產整合能力，以及在整合完成后如何實現產能擴張同時對質量的持續性控制，都尚是未知數。更重要的是，“換牌”之后的“新三鹿”奶粉，也仍然要面對整個國產奶粉市場的低迷狀態，面對仍然存在的普遍的不信任。
無論三鹿公司經營性資產如何通過某種方式被購并，其實僅是乳品行業格局重構的局部表象性事件。
這種調整其實早有征兆。彼時，因未受到三聚氰胺事件干擾，三元很快成為區域最暢銷品牌。可想而知，未來隨著區域市場中新品牌的重塑形象、外資品牌擴大份額，以及整個乳品市場為促銷而進行的價格戰，乳業的競爭將更直接而嚴酷。在這場競爭中，傳統的行業巨頭因此前的“污點”而難言具有足夠優勢。伊利也好，蒙牛也罷，其行業地位能否坐穩，全在于其對社會公眾是否具有足夠的謙卑姿態和誠懇的服罪態度。即使是三元，也需要采取更積極主動的措施來修復三鹿產能所對應的市場負面聲譽。
再以奶粉產品為例，權重最大、利潤最高的孕婦奶粉、嬰兒奶粉系列當中，國貨其實仍未上位。有心人或可查看那些定向發放的小冊子，看熱推的奶粉類促銷目錄中有多大比重屬于“洋奶粉”。而且，在衛生要求最高的其他孕嬰產品目錄中，國貨也仍寥寥。此時，責備消費者“崇洋”其實已相當無力。至于以“愛國”為口號，期望中國乳業迅速回暖，更是低估了消費者天然的自我保護意識。
傳統上，作為快速消費品、生活必需品的乳品一直具有較好的市場需求剛性，而乳業也因此被歸于抗周期行業。但當前唯一無可爭議的是，中國乳品行業和企業正面臨嚴重的信心危機。同時，筆者還相信，包括“新三鹿”在內，各國產乳品品牌仍將經受巨大而持久的壓力。
乳業格局重塑需時日
12月中旬，摩根士丹利的研究報告估算，因三聚氰胺事件引起的產品召回和注銷部分庫存，將令蒙牛支付20億元以上的成本，而伊利的損失金額將可能更大，約為23億元。再早以前，10月末時，國內乳業三甲之一的上海光明乳業也發布過年度預虧公告。
中國乳品企業如果要走出業績下跌或者盤整通道，重現高速增長。不僅需要修復市場信心，讓消費者重新回到乳制品市場，還需要確保銷量的快速回升。但在經濟減速、消費低迷的大環境下，要做到上述兩點，難度不宜低估。
事實上，無論乳業巨頭們，還是我們消費者自己，此前從未經歷過如此巨大的食品安全危機。因此，在三鹿走向破產之際，簡單以“抄底”觀點預測乳業將可能很快浴火重生并不可靠。一個直觀的經驗事實是，各國歷次食品危機之后，問題企業當然破產、相關責任人陸續出庭，但民間反彈仍相當持久。這表明，解除“消費者的詛咒”并不容易，更何況目前對問題企業的關照或可能產生人為延長行業信心復蘇周期的外部效應，致令“新低之后還有新低”。
值得玩味的是，三聚氰胺事件在給乳品企業“關上一扇門”的同時，卻為乳品替代類產品的廠商“打開了一扇窗”。作為牛乳的替代品，國內A股市場中以生產豆漿機及輔料為主業的九陽電器卻在近期表現出搶眼的業績。有關公告顯示，九陽股份在今年第三季度實現凈利潤1.68億元，同比增長128.47%；前三季度業績已經超越2007年全年水平，實現凈利潤3.99億元。不僅如此，該公司還預計，2008年度歸屬于母公司所有者的凈利潤與上年同期相比能夠增長90%-140%。
顯然，市場經濟中，消費者的“貨幣選票”只會投給他們所信賴的產品。對他們而言，重獲“消費主權”是一件令人愉快的事情，盡管這種權利的復歸代價巨大。 |