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據監測，去年滬上報刊的公益廣告版面率為0.35%，電視公益廣告時間率為2.7%。公益廣告質量堪憂，讓人印象深刻的公益廣告屈指可數。就此現狀，上海工商部門最近出臺一項指導意見，要求媒體發布的公益廣告數量不得低于商業廣告的3%。(4月9日《新華每日電訊》)
當前造成公益廣告很少，受眾無印象的原因固然是多方面的，但主要有：一是媒體不愿騰出時段、版面刊播公益廣告；二是不少公益廣告投放到午夜時段或非重要版面，結果在一些讀者、觀眾心目中造成公益廣告少的現象；三是部門之間缺乏協調，加之對公益廣告認識不足，導致目前我國公益廣告處在一條斷裂的鏈條上。復旦大學教授俞振偉一語道破問題所在：“在經濟利益和專業素養背后，是公益價值觀的缺失”。
其實，公益廣告不只是政府行為，也不是單個部門的行業行為。在日本，公益廣告之所以搞得比較好，就在于公益廣告協會，投資方、專業廣告公司、媒體等聯合在一起，與政府相關部門保持密切聯系。這樣的組織形式，保證了日本的公益廣告是整體性的社會行為，
當前，要扭轉公益廣告市場的疲軟狀況，首先要從公益廣告本身著手。正如俞振偉教授所說，“沒有創意力量的廣告等于白做”，“應該讓公益廣告和商業廣告比一比，看誰更有創意”。其次要有適當的激勵機制，以引導社會各界共同關心支持公益廣告事業。第三是需要央視和各級黨報黨刊等新聞媒體在發布公益廣告上，為其他市場化媒體作出表率。 |