計劃永遠趕不上變化。在經歷了過山車般動蕩的2008年之后，汽車企業一夜之間變得非常低調，在被問及2009年銷量目標時，絕大多數企業三緘其口。但也有例外的，比如比亞迪銷售公司總經理夏治冰堅持認為：“我們習慣于100％的增長速度。”
    類似的話，我們在2008年初聽得太多。當時，中國汽車市場一路高歌猛進，2007年實現產銷888萬輛，自2002年起連續6年增幅超過20％。幾乎所有人堅信2008年中國汽車產銷量將突破1000萬輛，成為世界第二大汽車市場。在此共識下，車企的產銷目標也“跑步奔小康”。
    當中國汽車市場雄心勃勃向1000萬輛“飛奔”時，年初油價飆升、原材料價格上漲等因素，無疑給中國汽車業當頭澆了一盆刺骨的冰水。隨之而來的汶川地震、股市暴跌和美國金融危機等，一個接一個的壞消息沖擊著中國汽車工業的發展軌跡。從2008年8月開始，國內汽車銷量開始出現同比和環比全部下滑的局面，1000萬輛的夢想灰飛煙滅。
    期望越高，失望越大。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2008年國內汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6．7％，比2007年增幅回落15.14個百分點；2008年國內汽車產量為934.51萬輛，同比增長5．21％，比上年同期回落16.81個百分點。
    大幅度下滑的背后是多數車企失望、沮喪的表情。但與此同時，以東風本田、東風日產、一汽大眾奧迪，以及自主品牌吉利、比亞迪為代表的企業，卻在嚴峻的市場環境中露出笑臉。吉利汽車一名副總裁說：“2008年，我們是哼著小曲兒過日子。”東風本田執行副總經理劉裕和說：“我們內部認為成長速度會更快，但如果說自己會很好顯然太不低調了。”
    激蕩2008年，汽車市場高速增長的浪潮回落，一望無垠的沙灘暴露在陽光下……

大眾：慣性的力量

    2008年，大眾中國攜手上海大眾和一汽大眾，以全年102萬余輛的銷量超額完成100萬輛的既定目標，并再次刷新銷售紀錄。同比增長12.5％。其中，大眾品牌銷量達到84萬輛；奧迪品牌銷量達到12萬輛，同比增長17.3％；斯柯達品牌售出近6萬輛。
    “作為2008年北京奧運會的官方汽車合作伙伴，大眾汽車集團旗下的大眾、奧迪和斯柯達的品牌形象在中國市場得到全面提升。”大眾中國總裁兼首席執行官范安德表示，雖然從2008年下半年開始，金融危機給汽車市場帶來負面影響，但大眾取得了進入中國市場以來的最好銷售業績。
    大眾之所以能夠成為國外汽車巨頭中少數在華完成目標的車企之一，最主要的原因還是大眾20多年來在中國根深蒂固的品牌影響力，以及由此形成的中國消費者固定的消費習慣和思維。數據顯示，2008年南北大眾在規模龐大的基礎上，增速仍然高于行業水平，分別以51萬輛和49萬輛的成績，位居冠亞軍的位置，捷達和桑塔納兩款車型“老當益壯”，幾乎占據了大眾在華銷量的半壁江山。
    如果沒有捷達和桑塔納，大眾在華將會怎樣？這是一個讓大眾高層恐懼的問題。2008年中國市場車型銷量排行榜上，捷達和桑塔納再度稱雄。這是大眾的勝利還是中國汽車工業的悲哀呢？

通用：祭出“綠動未來”

    盡管2008年通用在美國及全球市場遭遇破產危機，但在中國市場，通用還是保持著較好的發展勢頭。據統計，2008年通用在中國共銷售近110萬輛，同比增長6．1％，再次創下在華業績新高。其中，上汽通用五菱以64.7萬輛的銷量，同比增長17.9％；上海通用共銷售45.8萬輛，雖然沒有完成年銷售目標，但也算差強人意。
    差強人意的銷量業績背后，上海通用祭出了“綠動未來”戰略，即“發展綠色產品、打造綠色體系、承攬綠色責任”，著眼于解決能源與環保這兩個汽車行業可持續發展的問題。上海通用總經理丁磊說：“2008年是蓄勢調整、尋求提升的一年，進一步提升了企業的可持續發展能力和抗風險能力，為上海通用2009年戰勝挑戰、開拓新局奠定了堅實的基礎。”
    與同樣銷售業績下滑的其他企業相比，上海通用的2008年在沮喪中多了一點希望。誠如“綠動未來”這個名稱，它收獲的季節在未來，不是現在。丁磊說：“市場占有率只是指標之一，現階段的上海通用更應該向完全的實力派轉型。”從過去幾年看，上海通用屬于實力派企業，但實力派與“完全的實力派”是有距離的。
    以傳播、營銷見長的上海通用正在為企業注入新的價值理念，它能否幫助上海通用實現二次創業呢？值得肯定的是，需要綠動未來的，不單單是上海通用，中國汽車工業正在“節能、減排”的十字路口，徘徊不前。

豐田：神話破滅的勝利者

    作為全球汽車業的新老大，豐田在過去的一年過得并不滋潤，其2008財年虧損約1500億日元（114億元人民幣），這是1941年有年報記錄以來首次出現營業虧損。同時，豐田在中國的發展速度也開始放緩。統計顯示，盡管豐田2008年在中國市場的銷量較上年增長17％，至58.5萬輛，但與年初南北豐田聯袂沖擊70萬輛的銷量目標還是相差甚遠。
    其中，一汽豐田總銷量達37.2萬輛，同比增幅超過32％，一舉躍升為國內汽車銷量的第四名，其中卡羅拉表現出眾。廣州豐田旗下僅凱美瑞一款中高級車型2008年的上牌量就達到14.7萬輛，再度奪得中高級車全年上牌量冠軍。然而，豐田旗下的兩款小車新威馳和雅力士，其市場表現與預期大相徑庭。“有路必有豐田車”與新威馳和雅力士無緣。
    從新威馳和雅力士開始，掛上“牛頭標”就熱銷的神話破滅了。對于全球汽車業的新老大——豐田來說，在中國市場也要拿出過硬的產品，并制定有競爭力的價格才能屢戰屢勝。品牌終究是要拿產品競爭力說話的，這是硬道理。

本田：優生優育政策好

    本田在中國一直像個獨行俠，獨來獨往，低調行事。根據本田中國公布的銷量數據：盡管受全球金融危機的影響，但2008年本田在中國的汽車銷量依然超過47萬輛，同比增長11.7％。其中，廣州本田銷量達30.6萬輛，同比增長4％；東風本田銷量達到16.4萬輛，同比增長29.3％；Acura品牌進口汽車的銷量達2898輛，同比增長106.7％。
    迄今為止，本田在中國生產的車型只有6款，其中廣州本田4款，東風本田兩款。雖然車型少，但每款車型都在各自細分市場處于領先地位，特別是廣州本田雅閣和東風本田的CR－V，成為2008年度絕對的明星車型。第八代雅閣2008年銷量突破17萬輛，力奪中高級轎車銷量冠軍，同比增長44％，成功捍衛了“史上最強雅閣”的榮譽。CR－V也以月均7000輛的銷售成績，在車市一片慘淡的形勢下，仍舊保持供不應求甚至加價的熱銷局面，成為SUV市場無可匹敵的第一品牌。
    本田的成功驗證了“優生優育”政策好。小市場，大份額，精耕細作產量高。

日產：真正的“多生孩子打群架”

    “日產速度”在剛剛過去的2008年顯露無遺。在整體車市萎靡不振的情況下，東風日產卻超額完成年度銷售任務，總銷量超過35萬輛，躋身第一集團軍。從6萬輛、15萬輛、27萬輛，到今年的35萬輛，東風日產自成立以來，其產銷量一直穩定上升，每年增幅都遠遠高于行業平均水平。
    東風日產的成功并非偶然，而在于旗下多款主力車型的集體發力。新天籟全面升級換代后，與雅閣、凱美瑞形成了中高級車市的新三強；另外，軒逸、頤達、騏達、驪威等也分別在各自細分市場位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客，以及11月才剛剛上市的奇駿，東風日產在各主要細分市場已形成了強有力的產品矩陣，這也是其銷量飆升的主要原因。
    公司副總經理任勇曾表示，東風日產在還沒有引起競爭對手足夠重視的時候，在還沒有被自身的龐大機構所拖累的時候，在還能保持快速前進慣性的時候，爭取跑得更快一些，長得更高些。奇瑞汽車曾提出“多生孩子打群架”的理論，但真正踐行的是東風日產，因為人家生的這一群孩子個個剽悍有力。

奇瑞：肩扛自主大旗壓力大

    雖然奇瑞依然是中國自主汽車的第一面大旗，但其2008年的銷量卻不盡如人意。統計數據顯示，奇瑞2008年共銷售35.6萬輛，較上年同期下滑6．5％，遠遠低于48萬輛的銷售目標。曾經創造中國本土汽車品牌成長神話的奇瑞汽車，在這個“冬天”來臨之際，體質羸弱、抵抗力差的毛病終于顯現出來：產品銷售不力，出口下滑嚴重。
    奇瑞的問題其實有著更深的根源，一直以來，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太過注重產品線的擴充和絕對數量的擴張，因此，當2008年奇瑞提出戰略轉型后，新產品推出的戰線拉長，影響了銷量；而且奇瑞又遭遇諸多挫折，與克萊斯勒、量子集團和菲亞特等合作均進展不順，另外奇瑞銷售公司老總李峰的離職，人事變動對銷量的影響也不容忽視。
    無論如何，銷量的下滑讓人們對奇瑞多了擔憂。無怪乎奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍振臂高呼：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年的銷量提升上去！”在當今的汽車市場，還高呼“銷量是第一位”的企業已不多見，由此可見，這個自主品牌帶頭人的壓力有多大！

吉利：本田模式的勝利

    在一片哀嘆聲中，吉利自稱是“哼著小曲兒過日子的”。統計顯示，2008年，吉利集團實現銷量22.18萬輛，國內銷量同比增長11.6％，出口同比增長79.8％，納稅額約10億元，利潤大幅增長。吉利集團總裁楊健稱：“去年上半年，吉利實現凈利潤2．3億元，較上年同期增長217％。下半年的贏利狀況也十分樂觀，預計全年利潤增幅全行業第一。”
    吉利的成功，也可以說是本田模式的勝利。2007年5月，吉利正式宣布進入戰略轉型期，由“老百姓買得起的好車”向“造最安全、最節能、最環保的好車”轉變，進行產品的更新換代，把企業的核心競爭力從成本優勢轉向為技術優勢。戰略轉型后，吉利將徹底與低端、廉價劃清界線。2008年，吉利老車型已全面停產，豪情、美日和優利歐被金剛、遠景和自由艦所替換，而僅僅依靠這3款車型，吉利的銷量就超過22萬輛。隨著金鷹、熊貓等車型的上市，吉利成熟了。

比亞迪：搶班奪權為時過早

    2008年最高調汽車企業非比亞迪莫屬。這個在年初還名不見經傳的小企業，應該感謝這場金融危機，讓傳統汽車企業深陷泥潭，從而引發全世界對新能源的關注。而巴菲特的大膽入股，更是給比亞迪在全球范圍內做了一次免費的廣告。以生產電池起家的比亞迪，終于找到了最好的契機，高調推出雙模電動車F3DM。
    與炙手可熱的新能源戰略相比，比亞迪在傳統車型的銷售上也是一派熱火朝天的景象。2008年9月，比亞迪首次躋身銷量排行榜前十，并以第七的排名超過奇瑞，首次成為自主品牌車企銷售冠軍。此后，比亞迪就廣為宣揚：“比亞迪已經從奇瑞手中接過自主品牌的大旗”，這般當仁不讓，恐怕再無二人。對于明年的目標，比亞迪同樣高調，明年目標銷量還要再翻番，達到40萬輛，“我們習慣于100％的增長速度”。
    “2015年實現全國銷量第一，2025年實現世界銷量第一。”比亞迪董事長兼總裁王傳福真可謂“語不驚人死不休”。當然，有些時候，高調也是一種手段，向資本靠攏的手段。但值得注意的是，業績是腳踏實地干出來的，不是唱出來的。想要“接過自主品牌的大旗”還需時日。