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隨著PPG襯衫將“輕公司模式”帶入服裝業，B2C行業一度陷入價格戰、廣告戰的誤區。傳統服裝企業雅戈爾（600177）、報喜鳥（002154）等在推出自家的網上直營店后，不僅打造了包括呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構，而且從提高產品品質以及售前、售中及售后服務入手，增強用戶黏性并跨越行業拐點。
完整產業鏈彌補行業軟肋
從PPG開始，國內服裝直銷公司大多采取了將核心的研發、設計、制造全部外包的“輕公司模式”，該模式由于主要依賴大規模的品牌營銷，在極短的時間內就俘獲了大批忠實用戶。但隨著網購規模擴大，產品品質問題隨之出現，導致用戶退貨現象發生。
脫胎于傳統服裝企業的網店則在服裝品質方面有著與生俱來的優勢。以報喜鳥的網絡直營店eBONO為例，其設計、品牌、制作、服務完全脫胎于有著“中國第一男裝品牌”之稱的報喜鳥。
從8月起，BONO集團啟動了以西裝和襯衫定制為主要特色的地面直營店“BONO
Tailor”，將陸續在京津滬穗等核心城市首先上線，并逐步完成與eBONO直銷平臺的對接。現在承擔網店功能的“eBONO”，以及承擔實體店面經營的“BONO
Tailor”則是BONO品牌向零售業的延伸。
eBONO的有關負責人表示，店面定制服務的推出一方面在于實現本地化的高級服裝定制，另一方面則是為了給線上業務提供一個理想的體驗場所。這種嶄新模式的出籠，也使eBONO與“輕公司”們正式分道揚鑣，發展出真正本地化的“鼠標+水泥”的B2C新范式。
PPG有95％的銷售來自于平面廣告，主要銷售渠道是電話呼叫，雖然它也有自己的網站，但是網絡營銷只占極小的比重；VANCL沿襲了PPG的OEM模式，但它的營銷重點恰好與PPG相反，在網絡廣告占了它所有廣告投放的60％以上，最主要的銷售渠道也是它們的網站。
BONO雖然學習了PPG的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式，而是發展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體零售模式。
業內人士認為，作為后來者，eBONO在PPG等遭遇質量、服務等瓶頸后，開始抓住行業的軟肋，憑借呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構發展出的新直銷模式，一步步蠶食市場份額。
售后服務提升競爭力
以OEM模式起家的VANCL目前開始將戰略著眼點放在與傳統服裝企業合作上來。“VANCL的成敗取決于產品品質的提升，”VANCL公司CEO陳年表示，服裝網絡直銷企業眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度。
降低用戶退貨率是一個問題，一旦發生退貨現象，如何使用戶獲得滿意解決則是另一個問題。
在用戶退換貨方面，eBONO的用戶只需打個電話，就有專人上門取貨，產生的退貨物流費將全由eBONO承擔。而PPG和VANCL不提供上述服務，用戶要求退貨時，必須將商品快遞或郵寄給廠商，產生的物流費都由用戶自理。
此外，在售中服務階段，為方便個人選購，eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品，在包裹上門時只挑選其中的一件。而PPG等傳統的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收，要么放棄訂單。
“eBONO的服務模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的，”有電子商務專家表示，由于輕公司們在供應鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務很難做到人性化和個性化，不可能實現從賣產品到賣服務的戰略升級。 |