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| 2007-03-22 記者:何春中 來源:《中國青年報》2007-03-22 3版 |
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葛優的南極人羽絨服“誰穿誰精神”，趙本山的北極絨則“地球人都知道”，周星馳的“天堂水龍井茶”巴不得讓人天天喝，宋丹丹三兩天在電視上露面勸大伙兒要補鈣，黃健翔從央視“失業”后建議年輕人找工作最好光顧易聯招聘，伏明霞的跳水英姿讓雪碧底氣更足，關之琳扭著迷人的身段說“好身材要保持”，TCL則拉來了韓國第一美女金喜善在其手機廣告中“回眸一笑百媚生”……
近些年，在商家對名人的高需求下，各路名人紛紛閃亮登場，成為各種商品的代言人。
由于廣告公司充當了名人（或其經紀人）和企業（廣告主）的中介，因此，名人廣告往往離不開專業廣告公司的整體策劃和運作。作為業內人士，北京點擊廣告有限公司總經理王增明在接受本報記者采訪時，對名人廣告出爐的背后進行了解密。
無論是產品制造企業還是服務行業，大部分企業對“名人效應”都情有獨鐘。其目的不外乎兩點：一是樹立品牌，二是產品促銷，因為這是市場營銷的重點。一旦企業能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產品美譽度和知名度找到了捷徑。
特別是在春節聯歡晚會、重大節日、重大體育賽事時，利用名人塑造品牌形象，更是企業廣告頻頻出擊、名人閃亮登場的絕佳時機。
當然，企業在選名人時，會有很多方面的考慮，一般會選擇與其產品相吻合的名人。如做過公益性廣告的濮存昕，給中國聯通做廣告的姚明，再如生產體育類的服裝、鞋類的企業會選擇劉翔、孫繼海、王郅郅等名人做廣告。這樣做，企業得到了實惠，一是品牌提升，二是產品的市場份額擴大。
不過，并不是所有的名人都愿意做廣告或代言人，其中有些是由于紀律方面的約束。
從積極意義上來說，在日常生活中，名人廣告還是打消了一些消費者的顧慮。消費者或許會想，能請得起名人的，一般都是有實力的企業，產品質量應該不錯。
為什么會出現這種情況？我去過世界上30多個國家，其實，名人廣告所帶來的“名人效應”在全世界都是普遍存在的。如姚明為耐克、麥當勞做的廣告，在美國許多地方都能看到，也是鋪天蓋地的，這也是名人廣告啊。姚明為美國人做廣告，掙美國人的錢，難道我們也要指責嗎？
再從另外一個角度看，企業和名人利用名人的名氣、聲望、威信及特有的社會地位，對普通消費者產生心理影響，來引導消費者購買商品或服務，這本身并沒有錯，問題的關鍵是，要看名人“力薦”的產品或服務是貨真價實還是名不副實，如果是前者則為引導，如果是后者則為誘導。
此外，名人做廣告，在業內往往也是明碼標價的，只不過這種明碼標價一般不為外界所知。這里面確實存在一些“潛規則”：廣告主和名人往往都會簽協議并對外保密，有的會簽約為終身代言人，有的簽幾年，有的簽一年。像一類的演藝界、體育界名人，有的做形象廣告或代言人的價格高達兩三千萬元。這種業內價格非常透明，企業和名人正式簽約時，價格也只是會略有浮動。二類、三類的名人一般在幾百萬元或幾十萬元不等。
值得一提的是，有的企業通過舉辦一些活動邀請名人參加，只要名人來了，就不愁造不成“名人效應”。隨后，企業就通過宣傳這些活動，把參加活動的名人照片或音像對外宣傳，付了不多的錢（往往以紅包或車馬費的形式發放），就能起到很大的傳播效果。在這樣的活動中，參加活動的名人往往被利用，國內每年都有許多名人為此與企業對簿公堂。
在實際操作中，有些名人沒有時間，沒有能力或沒有辦法去了解這些企業做名人廣告的真實目的，因為確實有企業通過名人做廣告達到了投機乃至發布虛假廣告的目的。盡管名人一般都有律師或法律顧問，但相比之下，名人的法律防范意識遠沒有企業強。
名人為企業做形象廣告或代言人，對于虛假廣告和假冒偽劣廣告，我們呼吁名人要擦亮眼睛，盡可能地了解廣告主的真實意圖，對企業的產品質量、服務質量盡可能去了解，再根據自身掌握的信息，進行綜合判斷，自己是否要為企業做形象廣告或代言人。
類似郭德綱這樣的名人廣告風波，我們在指摘名人“見錢眼開”的同時，也要看到這一鏈條上其他環節所涉及部門應當承擔的責任。
名人廣告既然全世界都存在，那么，就有它存在的理由。最后，還是希望國家有關部門對名人廣告進行研究，引導它，盡早出臺名人參與商業活動的法律規范，以達到“不治而治”的目的。本報北京3月21日電
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