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案 例
在中國，大白兔奶糖可是大名鼎鼎。１９５９年，“大白兔”為國慶十周年獻(xiàn)禮而誕生；１９７２年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給美國總統(tǒng)尼克松……然而，今天，當(dāng)“大白兔”與精神抖擻的“金絲猴”等糖果新品同處一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)是中國食品業(yè)掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了，不僅當(dāng)年銷量第一、影響力第一的寶座難保，甚至有人認(rèn)為“大白兔”有一天會(huì)銷聲匿跡。
為了給“大白兔”治病，近年來，上海冠生園集團(tuán)采取了一系列行動(dòng)；換配方、換包裝、換口味，產(chǎn)品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。連續(xù)兩年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中，成功中標(biāo)。
然而，一系列的把脈問診雖然使“大白兔”的銷量節(jié)節(jié)攀升，但是并沒有能在中國市場(chǎng)上恢復(fù)當(dāng)年超一流品牌的地位，混同在雅客、馬大姐、黎祥、韓世、銀河等“出身寒微”的糖果品牌堆里，唯一能夠炫耀的是曾經(jīng)擁有過的輝煌。
分 析
“大白兔”為什么會(huì)陷入今天這種“亞健康”困境？
“大白兔”號(hào)稱６顆奶糖沖一杯奶，因此，在物質(zhì)匱乏年代“大白兔”不僅僅是糖果，還是營養(yǎng)滋補(bǔ)佳品。今天在“大白兔”的網(wǎng)站上，還有這樣的記載：“周總理工作非常辛苦，為國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會(huì)放上一袋大白兔奶糖，加班的時(shí)候，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。”毫無疑問，兼具休閑食品與營養(yǎng)滋補(bǔ)食品雙重屬性，為“大白兔”成為超一流品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
然而，在物質(zhì)極其豐富的今天，休閑食品和營養(yǎng)滋補(bǔ)品遍地開花，而“大白兔”始終守著“６顆奶糖沖一杯奶”的榮耀不變，必然要被消費(fèi)者所冷淡。近年來，殘酷無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓“大白兔”發(fā)現(xiàn)自身在品牌經(jīng)營中存在的問題，于是他們由單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。遺憾的是這些所謂的新產(chǎn)品，幾乎全是一身奶味。奶是非常好的營養(yǎng)品，但是在營養(yǎng)過盛、小胖子多得讓家長(zhǎng)犯愁的今天，奶呀、糖呀這些高蛋白、高熱量的產(chǎn)品讓家長(zhǎng)和崇尚前衛(wèi)的年輕人，避之惟恐不及。“大白兔”在奶鍋里開發(fā)出來的這些新產(chǎn)品，又能夠在多大程度上吸引消費(fèi)者呢？
市場(chǎng)不是靜止的。在日新月異的今天，消費(fèi)者總是在追求更好更新的產(chǎn)品。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上不能夠做到真正創(chuàng)新的品牌，遲早會(huì)在消費(fèi)者越來越挑剔的眼光中，被視為“陳舊、保守、過時(shí)”，進(jìn)而被拋棄。環(huán)境變了，而品牌仍然我行我素，是中國許多民族品牌衰退的重要原因。 |