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今年春節期間，恒源祥廣告“重復門”事件掀起軒然大波。2月6日除夕以來，恒源祥的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，引起眾多網友、觀眾熱議。2月17日，恒源祥集團在京召開廣告解讀會聲明，設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而且這則廣告僅在春節期間播出，元宵節后停播。
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廣告播出時的電視截圖。（本報資料照片） | 昔日廣告創新者
今日延續遭質疑
你可能沒有穿過恒源祥的毛衣，但應該聽說過恒源祥這個品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年，打造了90%以上的知曉率，其廣告本身在中國廣告界也屬上乘之作。
上世紀90年代，恒源祥出資18萬元贊助播出電視劇《婉君》，首創了中國電視廣告史上的5秒標板廣告。隨后在央視繼續播出三段式重復廣告。2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，同時推出的“恒源祥牛牛牛”版本廣告在央視連播8天。
新春伊始，恒源祥大改“40歲好男人”的穩重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告。這則廣告制作簡單，在長達1分鐘的畫面里，北京奧運會徽標和產品商標靜止不動，廣告語則從“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。廣告一經播出，遭到眾多網友拍磚，天涯等多家網站上均刊有大量帖子。“看完之后第一個感覺是煩，煩到最后讓人惡心。”“恒源祥廣告是在挑戰觀眾的忍耐力，更是在挑戰觀眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強制干擾觀眾的眼球與聽力”，許多網友如是評價。面對外界激烈的罵聲，恒源祥集團作何回應呢？
商家回應為“逗笑” 專家褒貶各有理
2月17日，恒源祥集團召開“恒源祥十二生肖廣告解讀會”，集團品牌傳媒顧問丁秀偉首度公開解釋說：“設計這個廣告的初衷，實際上是恒源祥向全國人民拜年，有搞笑的因素在里面。”
會上，中國著名品牌戰略專家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網上罵的人那么多，因為“它挑戰了人的生理極限”。他說，恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。在春節期間，很多企業都在電視臺投放了廣告，但沒有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來大量評論，激起大家研討，可見達到了廣而告之的目的；也從另一個方面說明恒源祥有自己的“獨門暗器”。
中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據統計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”他說，這個廣告宣傳的方式存在爭議、有待商榷，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰生理極限”的程度，希望網友能夠對恒源祥的廣告寬容一些，希望媒體能夠支持中國的老字號企業贊助奧運會，支持民族品牌走向世界。
自古華山獨一路 攀此高峰亦如此？
據了解，恒源祥作為家紡企業贊助奧運會，在全世界尚屬首例。2008年北京奧運會期間，恒源祥將為奧運村2.4萬個房間提供紡織用品，同時為北京奧組委官員、技術官員和中國代表團提供開、閉幕入場服裝，還將為歷屆奧委會主席做絨繡像。
在廣告解讀會上，專家建議恒源祥的廣告策略應該隨著企業的不斷發展而遵循廣告宣傳各個階段的規律，逐步深入對原料生產、企業形象、質量服務等方面進行宣傳，達到和受眾情感交流的境界。
劉正舉針對這則廣告建議，可以從恒源祥是不是中國第一個老字號贊助奧運會；恒源祥作為全世界第一家家紡企業贊助奧運會；恒源祥要給中國代表團提供開閉幕式的出場服裝、奧運村家紡等切入點進行宣傳。 |