在互聯網構筑的信息自由流動的環境里，消費者們可以自由地表達意見和需求。他們的權力冉冉上升，這種源自消費端的力量越來越大，逐漸改變著企業的商業行為。當越來越多的企業都在開放透明的平臺里共享數據和信息，以新的商務關系形成利益聯盟，每個平臺成員和消費者都成為價值創造者的時代即將來臨。

很多70后、80后出生的人還記得童年時的購物經歷，大家總是站在供銷社的柜臺前，請求售貨員將心儀的大白兔奶糖賣給自己。那些并不豐富的商品擺在冷冰冰的玻璃柜臺里，或者售貨員身后的貨架上，它們并不是觸手可及，要經歷等待、請求等一系列動作后，才能拿在手上觸摸和細細觀看，以決定是否要購買。

在商品稀缺的上世紀80年代，作為消費者的個體并沒有太多的權力。銷售的主動權在賣方，甚至可能是在供銷社的售貨員手中，如果她因為太忙或者心情不好，沒有將商品遞到我們手上，那么當天很有可能是空手而歸。

消費者第一次權力的解放始于上世紀90年代中后期，商品開始變得豐富，超市業態進入中國。在自助式的購物模式中，我們終于可以自由地倘佯在每個貨架前，將每一件商品拿在手中細細揣摩，決定是否要購買。貨架上永遠都擺著琳瑯滿目的商品，它們豐富艷麗，刺激著我們的購買欲。而那些曾經在供銷社里忙碌的售貨員們仿佛失去了蹤影，她們演變為收銀員，或者導購員，臉上總是掛著熱情洋溢的微笑，為我們耐心解答問題。

而互聯網令消費者的權力得到了第二次解放。在如今商品過剩的時代里，我們可以在網上用搜索引擎比價，查看沒見商品的用戶評價，看看那些有過該商品體驗的陌生人留下來的意見，決定自己的購買行為。我們也可以恣意地在網上發表商品評價，為后來的消費者留下意見。這一切信息的獲得與產生，都是零成本的。

互聯網甚至也讓傳統的消費場所變成了免費的體驗店。比如京東商城的一些用戶在購買家電前，總是喜歡到附近的國美、蘇寧去看看實物，了解詳細的功能，然后在京東商城下單——后者更便宜，更便捷，只需在網上下了訂單，第二天便會收到貨。而更多的消費者則喜歡在實體品牌店試穿衣服，然后在淘寶或者百度有啊上購買。

在商品過剩的背景下，消費者的權力變得越來越大。互聯網令信息變得透明，并且加快了信息的流通，消費者的口碑和體驗，往往能快速讓某件商品竄紅或者永世不得翻身。

來自消費端的解放，令企業也在發生著變化。

印度裔管理大師普拉哈德（C. K. Prahalad）在其新書《企業成功定律》中闡述了兩個當代企業成功公式，即N=1和R=G。

N=1是指某位消費者在某一時刻的體驗，它意味著“價值的基礎是消費者獨特的個性化體驗。即使面對的是1億消費者，企業也必須學會關注某一具體消費者及其在某一時刻的體驗。個人的中心地位是其工作重點所在”。

R=G則是指來自多方的資源，它們往往遍布全球各地，其含義是“沒有一家企業的經營范圍和規模大到足以滿足某一具體消費者在任一時刻的體驗。所有企業都將從眾多大小企業那里獲取資源。獲取資源不是擁有資源”。

普拉哈德認為，互聯網、數字化、產業和技術邊界融合等技術發展趨勢正在交匯，社會文化環境也在出現相應的變革，由此開創了消費者和企業之間的新的動力機制，這是一場根本性的商業變革，以企業和產品為中心的傳統價值觀，正在被一種個性化體驗和共創的價值觀所快速替代。

普拉哈德揭示的趨勢，實際上是基于互聯網和IT技術引發的以透明、共享、開放為價值觀構建的未來商業環境。

相比于傳統的商業環境，未來商業的變革是由個體迸發的威力而驅動的，它們正在從消費端開始反向影響企業端，進而改變我們的商業環境。

現在，個體用戶參與進了數字產品（出版業、軟件業等）及某些消費品行業的產品制造端的環節、同時也參與進了產品營銷推廣的環節。在這個時代，個人既可以是產品的消費者，也可以是產品的創造者。這種沖擊波將蔓延到大量行業，產生的影響也許會更具顛覆性。

在個體對商業產生顛覆性的影響下，一個由消費者以及開放平臺合作伙伴共同創造價值的時代正在來臨。

用戶參與時代

我們在前面的章節討論過，當一件產品變為一件商品，它將經歷從產品制造鏈到商品流通鏈的流轉。產品制造鏈屬于前端，是從創意到生產的過程；而后端則是商品流通鏈，是產品流通到渠道，再經由各種傳播手段吸引消費者購買的流程。在傳統的商業行為中，這個過程是單向流動的，當消費者最終得到這個產品時，無法參與到購買前的各個環節。

這是典型的由生產者控制的系統。在這個系統中，消費者（也就是個體）只不過是將“產品”轉化為金錢的能量源，生產者對消費者有絕對的優勢。比如一部通俗小說或歌曲在產生前是屬于那些專業人士私密的創作過程，是封閉的；即使如汽車這樣的大產品生產之前，也是多半依靠經驗和生產商對市場進行的調查來判斷產品是否會被市場接受，同樣是生產者主導的。但是，到了互聯網時代，這個由生產者主導的單向過程正在被改變。

參與前端創意及制造

最先受到沖擊的就是那些可以用字節形式存放在服務器中的數字類產品，如文字信息、圖片、音樂、軟件、視頻節目等。通過互聯網，大量的個體可以參與到數字產品的前端創意及制造環節。業余參與者們開始提供低成本的內容，打亂了整個生產模式，為新興公司創造了生存的空間，這也導致了出版業、唱片業、軟件業、電視業等不得不開始重新審視自己的商業模式。

在軟件業，開源軟件就是依靠無數的程序員在互聯網社區中義務勞動的結果，連甲骨文（Oracle）這樣的公司也注意到了這個個體參與軟件制造的趨勢，在2006年年底開始把注意力轉向了Linux，通過從開源社區中拿來源代碼，再打上補丁，再用紅帽公司的訂閱式服務模式以更低的價格賣出去。甲骨文把這個計劃稱為“不可摧毀的Linux”。“不可摧毀”指的就是那個用戶參與制造軟件產品的互聯網社區體系。

用戶參與內容制造在新浪這樣的中國第一代商業網站中也被體現的淋漓盡致。自新浪2005年開設博客服務以來，博客頻道現在每天平均產生50萬篇文章及100萬篇留言，盡管這個龐大的由用戶制造的內容涉及面甚廣且質量不均，但新浪用分類聚合的方法也達到了為其提供廣告收入的目的，在2006年新浪1.19億美元的廣告收入中，博客帶來的間接貢獻達到了11%。

用戶參與制造的集體生產是互聯網時代創造的一個非凡的現象，而這種現象也正在與各種商業形態融合，“眾包”就是由此產生的新模式。

“眾包”是2006年美國《連線》雜志提出的概念，意為企業利用互聯網將工作分配出去、發現創意或解決問題。通過網絡控制，這些企業可以低成本地利用分散的勞動力大軍的創意和參與制造的能力。對一些行業來說，這提供了一種組織勞動力的全新方式。在中國，何恩培與他的傳神公司就是“眾包”概念的實踐者。

何恩培曾在1997 年創立了銘泰科技發展有限公司，策劃并組織開發了智能漢化翻譯軟件《東方快車》，此公司于2004 年1 月在香港上市（后更名為交大銘泰軟件有限公司）。為了適應互聯網時代，何恩培在去年又再次創業成立了傳神公司，這家公司從事的是基于互聯網及IT管理技術的翻譯業務。

通過互聯網，傳神公司將接到的翻譯任務分割成小塊傳輸給在網站上注冊的不同地域的兼職譯員們，經由譯員的翻譯后，再輔以傳神的質量管理系統及流程控制系統將分散的條塊組合，這種通過互聯網分發及完成任務的方法可以提高規模化處理能力。據何恩培說，傳神日均處理的翻譯字數能達到50萬—2000萬字的范圍，而傳統的翻譯公司日處理字數范圍只有2萬—30萬字。

與翻譯行業分散的勞動力資源類似，在設計行業也可以采用互聯網“眾包”的方式將任務發布給那些自愿參與的個體，最終以競標的方式完成任務。中國的k68網站就是一個服務于小企業簡單設計的“眾包”式網站。在這個網站上，經常產生以下類似的的例子：江蘇宜興的一家印刷廠接到一筆生意——為出口日本的一批紫砂壺做日文包裝。印刷廠的老板在k68網站上為這一任務進行了招標，他只想花50元請人幫他做日文的翻譯外加排版設計。結果，幾十位專業設計人員在網上給出了自己的方案，最終一位深圳的設計師“中標”，拿走了這50元。事實上，像這樣的業務如果找專業的設計公司至少需要花費1000元。

讓用戶通過互聯網參與到產品前端的創意為企業帶來的好處是降低了成本與風險，因為創意是由社區成員想出來的——但公司只給那些它們喜歡的創意付費。不僅如此，消費者參與產品前端創意的熱情和能力對企業來說也是一種重要的資源，沒有人比消費者自己更了解自己的需求。以“眾包”形式顯現出的這種創意民主化的潮流如果加以引導進企業開發產品的前期，那開發一個產品的風險也許就會降得更低。

Google的產品開發在這方面就得到了很多益處。當Google的員工將一個產品的初步原型實現以后，就會放在Google Labs中開放給網絡上所有人使用。這樣做的結果是，Google幾乎每一件產品問世后，立即就會接受全世界數以億計的用戶的考驗，這些用戶都是分布在世界各地的網民。如果這個產品有很高的點擊率或者下載率，Google就會認為這個產品是 “好的”。對于好的產品，Google將進一步開發，推出Beta版直至發布正式版本。Google深深懂得，這種來自最終用戶的用鼠標進行的“投票”是最平等也是最能指導研發進程的“優選法”。

實際上，在工業制造行業，如電腦、手機、汽車等領域，這種發揮最終消費者創新能力的方法也同樣適用。與專業化分工規模經濟的產物的“外包”相比，這種產品在前端創意與制造的“眾包”受益的是社會差異化、多樣化帶來的創新潛力（即使這種差異性和多樣性并不代表專業），是更加個體的行為。

參與后端傳播及流通

發布傳播一個信息從來沒有像在互聯網時代如此廉價。一個信息產品或是產品信息不論它是商業機構制作的還是由用戶自己制造的，在網絡上都可以用多種方式發布出去，幾乎不需花任何成本。在發布之后一旦用戶參與了傳播的過程，其力量足以改變傳統商業的規則。

用戶參與傳播例子很多，其中頗具規模的例子是在2007年3月，微軟以特定的字符串代表不同的慈善組織，在微軟年初新發布的IM工具Windows Live Messenger8.1的個人顯示名稱中輸入這些特定的字符串后，就會出現一個綠色的“I’m”圖標，微軟稱此為“I’m Initiative”慈善計劃。這個計劃將新版本的IM與慈善捆綁傳播，將獲得的廣告收入根據用戶所支持的慈善組織的多少來進行相應的捐款。盡管這個計劃是針對美國本土的MSN用戶，但是互聯網的傳播效應還是讓中國很多用戶參與到了其中。當你打開自己的MSN Messenger時，看到線上的朋友名字前都有著這樣的一個綠色標志，你的第一反應是什么？是的，首先就是詢問，然后也許你也就成了下一個參與者。

由用戶參與進的傳播意味著什么？簡單的說就是能夠平等的分享自己的經驗。中國最近幾年出現的諸多社區型網站的創業者們都是想利用這一點來達到自己的商業目的，他們希望利用用戶參與信息傳播的力量來改變傳統的商業行為。但是脫胎于社區并最終取得成功的案例現在來說還很少，前述提及的籬笆網是其中之一。

這些社區運營的邏輯都是希望發掘大量互聯網產生的交互信息，從中將商品需求信息聚合形成共同需求的規模效應，從而再把這些信息賣給尋求市場的商家。這一切的基礎就是我們的日常生活已經在互聯網的滲透下發生了改變。

如今我們原有的社會圈子從朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了網絡上的社區圈，并且在互聯網上可以通過信息過濾器（如搜索引擎及標有Tag的主題論壇）獲得對我們自己有利的信息。以此為基礎，當一則包含了商業目的的信息來自于與自己有相同興趣愛好的社區朋友的推薦時，我們對之的信任度就會增強，因為我們知道，這個信息是來自于第三方的評價，而不是商家本身，由此，我們因這條信息而產生的商業行為幾率就會增大。生意的本質就是效率和利益的體現，而用戶參與進商業信息的傳播是促進生意達成率的一種有效手段。

這種受社區內朋友的推薦影響而產生的商業行為與中國社會結構的特點頗為類似。中國的社會結構，梁漱溟稱之為“家庭為根，倫理為本的倫理社會”，費孝通稱之為“親情紐帶，差序格局的熟人社會”。總之，中國在幾千年文化傳統中形成了重親情、重倫理、重人際關系的感性化社會結構，這與重原則，重“物理”或重利益關系的西方理性化社會結構是明顯不同的。所以，當自己的親戚或朋友向我們推薦某一條商業信息時，我們的第一反應不是排斥而是信任。在傳統行業中，如安利、雅芳等都在中國采取了類似的銷售模式——全民的親情推銷，賣產品先從自己的親戚朋友開始。

現在，中國的互聯網創業項目中，如豆瓣網、口碑網等都是根植于一個細分領域的社區型網站，他們現在的目標都是在培養足夠多的用戶參與進商業信息的傳播，豆瓣主要側重于圖書與音像用品，口碑則主要是餐飲和房產。當用戶在這些網站上形成了足夠大的群體時，自然會參與到商業行為的下一步——流通環節。豆瓣現在的用戶量是百萬級別，還未爆發出巨大的商業能量；口碑網已經被馬云的阿里巴巴集團收購。而阿里巴巴旗下的淘寶網則是用戶直接參與到商品流通環節的最典型的例子。

淘寶網現在已經顯露出了用戶參與后所蘊含的強大能量。自2003年成立以來，在淘寶網上達成的交易額和商品數每年都以幾何級數增長。2007年淘寶的在線商品數就已超過了6000萬件，這個數字是王府井百貨商品數量的20倍。如果這些商品需要自己的流通渠道，那就需要組建一個成規模的專業物流公司，而且還必須有足夠大的購物場所及足夠多的貨架。但是淘寶只有不斷增加的服務器，它把商品流通的環節全部交給了它的用戶。6000萬件的商品都是由不同的個體提供的（小商家也可以看成是一個個體）。

依存于互聯網的各種生活結構和組織正在被打破，中間人被網絡取代了，消費者正在與生產者直接對話。取消體制化的中間人，推動建立直接的關系，難道不是我們這個時代一個重大的改變嗎？在這種新型中介參與進商業活動的趨勢下，像沃爾瑪這樣的超級市場還會永遠存在嗎？

案例研究：金融業的P2P浪潮

2008年末，隨著經濟形勢進一步惡化，越來越多的企業或者個人開始陷入現金匱乏的窘境，而銀行卻為降低壞賬而加速緊縮銀根，私人借貸步入到前所未有的困難時期。即便是最近緊急出爐的“金融國九條”，也沒能為此提供任何的解決之道。就在此時，一種專門為自然人之間提供相互借貸的網站在中國悄然流行起來。

以拍拍貸、宜信網為首的這類網站，號稱“私人借貸領域的淘寶”。他們運用新型的模式——P2P（指個人對個人）網上借貸服務。一時間，“網上借錢，解燃眉之急”變成了“缺金者”的新口號。

杭州網友serene 是最早的趕潮人之一。serene這位“信用卡達人”的15張信用卡已經透支了12萬元，對于月收入只有8000元的她來說，這可是不小的數目。所以 serene打算用一筆資金把小額度的信用卡還清并注銷。然后再向銀行申請提高其他卡的信用額度，到最后只保留4~5張信用卡。

但這個計劃就缺少那筆“啟動資金”。serene不想讓家人、朋友知道自己如此糟糕的財務狀況，所以她在“卡族”前輩的指引下選擇了拍拍貸。經過簡單的注冊和個人信息認證，沒有幾天就獲得了這筆資金，十分便捷。

作為國內第一家個人信用網上借貸平臺，拍拍貸采用了與淘寶類似的競拍模式。不同的是，后者競拍商品，原則是“價高者得”，而前者競拍貸款，原則是“利低者得”。

根據拍拍貸規則，自然人A需要一筆資金，在網站上發布一則借款信息，約定借款期限、最高年利率以及資金籌措期限。有意向其貸款的另一個自然人B（或多個自然人）用自有資金進行全額或部分投標，但投標年利率不能高于A所約定的最高值。在資金籌措期滿后，如果投標資金總額達到或超過A的要求，則全額滿足A需求的年利率最低的一項或幾項資金中標；如果資金籌措期滿仍未能集齊A所需資金，該項借款計劃流標。一旦借款成功，網站自動生成電子借條，借款人按每月還款方式向放款人還本付息。

同時，網站開立第三方賬戶，用于放款人和借款人之間資金的中轉（即放款和還款）。投標前，放款人只需存入投標資金到網站賬戶作為保證金即可。

目前網站收取放貸資金的1%，作為銀行的轉賬費用，所有資金均來自網絡放貸。該網站個人單筆借款額從3000元至10萬元不等，借款年利率在14%~27% 之間，無需提供抵押，借貸期限最短為1個月，最長為3年，主要用于消費、創業或短期周轉。而另一家提供P2P網上借貸的宜信網，情況與拍拍貸類似。

這種模式源于對歐美P2P網上借貸的模仿。起初，北美華人社區成立的“標會”或“臺會”，是為了親戚、朋友之間通過小額信貸來解決對資金的燃眉之急。后來，借助網絡逐步演化成為P2P個人借貸網站。其中最為著名的便是www.Prosper.com，它成立于 2006年2月，雖然是一家只有2歲的新生網站，卻憑著1億美元以上的交易額，吸引了眾多追隨者競相模仿。

Prosper之所以如此成功，正是得益于對借貸風險的控制，建立了放款人對于網站和借款人的信任。

Prosper的借款人在網站注冊后，需要提供美國合法公民身份證明，超過520分的個人信用評分記錄、社會保障號、個人稅號、銀行賬號等個人材料，并填寫一系列個人情況問卷，Prosper會根據這些材料對借款人進行信用評級。

于是，拍拍貸和宜信網也依葫蘆畫瓢。審核借款人的真實身份、職業、動產、不動產、收入支出、銀行賬目等個人信息，依照一定算法評定并公布其信用等級。此外，拍拍貸還學習淘寶，將社會化的因素引入評級，例如網上用戶之間做出的信用度評價、會員朋友圈子的多少、在圈子中的活躍程度等都會成為評級的參考。而宜信網更是引入央行的個人信用報告作為必須的評價依據。看上去，這樣的評級足以博取放款人的信任了。

得益于此，短短一年多的時間里，宜信網的服務網絡已經拓展到北京、上海、廣州等十大城市，而拍拍貸也在招兵買馬，加速自己的擴張，其正在進行的借貸項目已經超過300個。

比銀行更寬松的貸款流程，比銀行更低的貸款利率，P2P網上借貸促成了民間資金的合理配置，彌補了金融機構的不足。這對金融業來說，正產生著不小的沖擊。想象一下，在未來這種P2P的金融系統中，每個人都是一家小銀行，更容易在彼此熟識的人群中，或者因社交網絡而相互信任的人群中，籌集到小額的資金，而且當你所在網絡的貸款利率只要銀行的一半時，你還會去和銀行做生意嗎？

之所以突出金融業的新模式的例子，是因為金融業對我們來說是一個監管嚴密、操作復雜、門檻相當高的行業，但是由互聯網產生的“輕”的影響已經足夠讓保守的金融業都能夠產生新的商業模式了，這不能不說是在個體力量驅使下，行業做出巨大變革前所發出的信號，如果不去關注這些新模式產生的邏輯，你就無法準確的明晰你所處的時代到底會產生什么樣的變化。