|
[進入北京奧運會專題]
2008年8月，期待已久的奧運會將在北京開幕，圍繞北京奧運的營銷大戰也早已悄悄揭開了序幕。中國是個擁有無限增長潛力的大市場，北京奧運自然成為各大品牌彰顯自身實力和開拓市場的曠世機遇，不僅是國際品牌需要更穩固地掌控中國市場，很多本土品牌也要在這個轟轟烈烈的營銷大戰中脫穎而出。
根據CTR市場研究調查顯示，在眾多的北京奧運合作伙伴中，中國移動在電視和電臺媒體的廣告投放量最高，強生位居第二。由此數據以及當前形勢分析可得知，企業商戰必定引發傳媒爭奪戰。
98%的大眾將通過電視觀看奧運比賽
在談到企業該如何利用北京奧運這個千載難逢的機會和消費者建立溝通時，營銷大師科特勒咨詢集團董事局主席米爾頓·科特勒的回答值得借鑒：“在奧運會期間，所有的北京人，中國人，世界人都會“黏”在電視機前，或者不停地翻看報紙網絡，查閱奧運新聞。所以我覺得，大眾媒體還是溝通的最重要渠道�！币虼耍娨暤却蟊娒襟w作為傳播范圍最廣，速度最快的媒體形式，仍將在奧運營銷中占據主導位置。
據CTR市場研究于6月份在北京、上海、廣州和深圳四地就大眾對奧運信息傳播渠道的接觸進行的調查顯示，電視仍將是大眾觀看奧運比賽的最主要渠道。調查顯示，在奧運比賽期間將會有97.8%的人群將通過電視收看比賽，排在第二位的是網絡，占近三成的比例。如果沒有條件收看直播，有88%的受眾選擇了電視新聞，選擇報紙的受眾也達到了一半以上。
奧運開幕前大眾主要通過什么渠道了解奧運信息呢？CTR數據顯示，有96.1%的受眾選擇了電視，報紙依舊是了解奧運信息的主要方式之一，排在第二位。
網絡媒體脫穎而出
當SOHU以最高的姿態——北京奧運贊助商的身份啟動了新一輪的媒體我們營銷戰略時，它也同時提醒著人們，網絡媒體將成為奧運期間媒體角逐戰中的一枝獨秀。
隨著網絡技術的不斷發展，網絡視頻越來越被受眾接受和認可。根據CTR-CNRS針對網絡受眾的一項調查顯示，認為網絡視頻內容更豐富、收看更隨時、會參與互動、節目更具選擇性的被調查者都超過了50%，最高達到了80%，甚至對于網絡視頻中插播廣告的認同度也接近40%。
據了解，互聯網的發展如此迅速地推動著營銷與傳播的變革是因為營銷與傳播早已經從“傳者中心”轉向了“受眾中心”的時代，據CTR-CNRS對中國受眾的調查顯示，受眾每天收看電視的時間從2003年的188分鐘下降到到2004年的186分鐘再下降到2005年的183分鐘，閱讀報紙的時間從2003年的46分鐘下降到2004年的43分鐘再下降到2005年的40分鐘，而受眾對互聯網的青睞卻越來越明顯，每天平均上網時間從2003年的28分鐘上升到2004年的33分鐘再上升到2005年的48分鐘，其卷入度的排名也從超過了報紙。
CTR市場研究表示，從北京、上海、廣州和深圳四個城市來看，深圳選擇使用網絡觀看比賽的比例最高，而上海選擇會通過公交移動電視收看比賽的比例最高。從不同性別的人群來看，男性選擇會通過網絡收看比賽的比例要明顯高于女性。
北京奧運也成為各類媒體的奧運
CTR市場研究數據顯示，有42%的受訪者表示在奧運會期間，接觸電視的情況會比平時多很多。其次則是報紙，有18%的受訪者表示奧運會期間，接觸報紙的情況會比平時多很多。網絡接觸情況也會有所上升，而雜志和廣播的接觸情況則基本保持不變�？梢钥闯鲭娨�、報紙二大傳統媒體仍然是大眾接觸最多的媒體，互聯網的接觸也會明顯提高。
對此，CTR專家分析指出，縱使企業能夠制定多有效的奧運營銷方案，媒體的傳播也是其中最不可或缺的部分。企業要抓住北京奧運的商機，媒體的傳播是最需要研究和最值得思考的。奧運前夕，媒體的奧運就已經開始，但是從傳媒行業本身看，它們擁有同一個作用，就是傳播的載體，而傳播的效率則是在整合中體現出來的，而絕對不是在競爭中體現。該專家表示，和奧運精神一樣，任何爭奪都有勝利和失敗，而奧運金牌的成敗如果和參與第一、和諧共處的奧運精神相比則顯得太急功近利了。任何媒體都有其長處和局限，而任何媒體更有其存在的理由，衷心希望北京奧運能夠成為各類媒體互利共贏的奧運，成為傳媒行業和諧發展的奧運。 |