[進入北京奧運會專題]

大眾汽車集團(中國)市場部總監胡波在奧運火炬傳遞現場。（資料照片）

　　對于大眾汽車而言，在中國市場上近三年的銷售業績可謂一路高歌猛進。2007年，大眾汽車在中國的銷量是90萬輛，而今年這一數字有望突破100萬輛，從而將成為中國汽車工業史上第一個銷量超過百萬的集團。
　　大眾汽車集團(中國)市場部總監胡波向外界坦言，這一切應歸功于他們在積極地參與北京奧運會。
　　2004年，大眾正在中國市場遭受煎熬，面臨首次負增長時，果斷地選擇了與奧運會“聯姻”的突圍方式，這恰恰挽救了大眾的銷售曲線。2004年6月10日，大眾汽車正式成為2008年北京奧運會惟一的汽車合作伙伴。2008年2月28日，大眾汽車成為北京奧運會境內火炬接力供應商，負責為祥云火炬在境內傳遞時提供車輛服務、技術支持和后勤保障工作。
　　胡波告訴記者，早在大眾與奧運會合作之初，公司就制訂了三年的“奧林匹克重組計劃”，提出了在銷量、成本、產能利用等各方面的明確目標。對此胡波難掩喜悅，“目前看來，計劃實現得很成功！”他高興地說，按目前的銷量成績，2008年將是大眾集團的銷售成績的奪金之年；而在降低成本上，集團已完成了30%的指標，今年將達到40%。
　　“把品牌融入到圣火傳遞中去，大眾汽車要扮演一個真正的奧運合作伙伴而不僅僅是贊助商”，這就是胡波，也是所有大眾人對奧運營銷的解讀。

定格：火炬手背后的那列車隊就是大眾

　　從5月4日“祥云”火炬入境開始，總有一個畫面每天不間斷地印在全球億萬觀眾的眼前：火炬手驕傲地舉起火炬，激動地在人群中奔跑，而帶著“大眾”標識的車隊緊緊地跟隨著他。在火炬手激情的背后，為他們保駕護航。
　　胡波認為，當無數觀眾多年后回望當時激情澎湃的這一幕時，腦海中定格的輝煌畫面里一定也有大眾汽車的身影。
　　作為火炬接力的供應商，境內火炬接力的車輛、技術維護和后勤保障全部都是由大眾汽車提供。這個過程中，大眾沒有有形的廣告，但“通過奧運火炬接力，大眾汽車將永遠和圣火、激情、榮耀聯系在一起，這是任何營銷手段都達不到的效果。”這就是大眾在奧運上的營銷策略。
　　據了解，為保證這個歷時90多天，歷經130多個城市傳遞的火炬接力過程，大眾集團提供了近1000輛汽車，為保證整個接力過程的萬無一失，這些汽車被分為40個車組，并在每個城市都安排了經銷商和技術人員隨隊進行服務。除此之外，大眾還將提供約5000輛汽車供北京奧運會使用；而在奧運會結束之后，他們還將繼續為北京殘奧會提供服務。

奧運贊助：與商業贊助不一樣的平臺

　　首次成為奧運會贊助商，大眾汽車也在摸索著前進。公司成立了全新的管理層，把每月的專項指導委員會升為最高級別，胡波帶領他的團隊為此夜以繼日地準備了一年多。
　　從洛杉磯奧運會后，更多的商業因素開始進入奧運會。加入奧運大家庭的企業們都深有感觸，奧運營銷與一般的商業營銷不同，奧運作為商業平臺已經有一套完善的游戲規則，有成文，也有經驗。
　　大眾作為北京2008奧運會火炬接力供應商，由于奧組委有明確的規定其不能在火炬現場做廣告宣傳，所以大眾選擇成為火炬傳遞的組成部分，當火炬手在前面傳遞的時候，后面的車永遠都是大眾的汽車。胡波表示：“大眾要做北京奧運會的一個伙伴，而不是一個簡單的贊助商。”
　　奧運營銷是與民族自豪感連接在一起的。“奧運會不只是一般的體育賽事，他永遠與國家榮譽緊密相連。”胡波深有體會，贊助一般的賽事，如果贊助的是國家隊，那么這個球隊奪冠了民族自豪感油然而生。奧運會不是這樣，奧運會不管中國隊是不是最后的贏家，但你贊助了主辦的國家，通過贊助奧運會，你獲得民族自豪感。因為中國是主辦國家，北京是奧運會的主辦城市，當你同北京奧運會聯結在一起時，你的民族自豪感與之緊密相連。
　　胡波告訴記者，奧運贊助與普通商業贊助最大的不同，就是奧運很好地平衡了商業利益和體育本身的關系。“奧運會是最純潔的運動會，你會完全被體育本身所感動，但是在背后也有很多商業元素在里面，在全世界沒有其它大規模的商業活動可以做到這么好的平衡。”

奧運營銷并不隨賽事結束而停止

　　對于企業而言，獲得奧運合作伙伴權只是一個開始，之后還必須大量投資營銷，才能充分利用好這一商機。記者在采訪大眾汽車的營銷團隊中看到，借助奧運的平臺，大眾的品牌美譽度正在提升，很多經銷商得到了鍛煉，合資企業營銷能力也在逐步提升。
　　胡波說，“對于大眾汽車而言，奧運會不僅是一次性的贊助，這期間所獲得的經驗和做法，直到奧運結束也學不完，它將融入到我們今后的營銷中。”他坦言，大眾作為第一家進入中國的汽車企業，先進入者的優勢帶給了他們回報，但同時也是種壓力，老車型的存在使得大眾的文化以及形象很難得到改變。今年，大眾汽車在品牌上開始挖掘一些新的內涵。
　　據了解，在奧運會后，大眾將以一個不同的形象投向市場，從“源自對汽車的愛”，轉向到“Das Auto”——英文的意思是“the Car”(車)。它蘊藏著：有價值的、創新的、值得信賴的三種意味。其中“值得信賴的”，這就是包括了奧運合作伙伴的精神在里面。
　　目前正在籌建的惟一一個奧林匹克公園奧運合作伙伴露天展區是大眾奧運營銷的另一塊平臺。
　　大眾作為中國汽車工業崛起的見證者，將用這2000平方米的露天展示區，通過“過去、現在、未來”的時空穿梭，使用聲、光、影像等高科技手段，展現汽車的百年歷程，把每一個陳列的產品都與奧運文化相結合。為了使觀光游客不錯過奧運賽事，一個多月后，大眾將在這里搭建78米長的，包括9塊可移動的小屏幕在內的屏幕墻，定時轉播奧運賽事。