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| 2008-05-07 本報實習(xí)生:韋夏怡 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今，
可口可樂贊助奧運已有80年的歷史，可以說是奧運會最長期和最堅定的合作伙伴。奧運贊助也是可口可樂在其眾多的品牌增值方式中最為得心應(yīng)手的方式之一。它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營銷的商業(yè)史。
從核心理念上看，可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克運動所傳達(dá)的“更快、更高、更強(qiáng)”的積極進(jìn)取，追求公平公正的人類夢想吻合。從商業(yè)角度分析，奧運會是全球關(guān)注人數(shù)最多的大聚會，它所吸引的消費者也就最多。通過奧運會贊助商的角色，可口可樂和消費者緊緊聯(lián)系在一起。
在1926年可口可樂誕生40年后，時任總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國際集團(tuán)，因此成立了外國銷售部。可口可樂邁出了征戰(zhàn)國際市場的第一步。1928年金秋之際，可口可樂與奧運會相識于阿姆斯特丹的第九屆奧運會上，1000箱可口可樂與美國奧運代表團(tuán)一起出現(xiàn)在奧運賽場，這開啟了可口可樂的奧運之路。
此后每一屆奧運會上，人們都可以看到可口可樂的身影，它以不同的方式參與到奧運會的贊助活動中：在加拿大卡爾加里冬季奧運會上贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交換中心；贊助建立第一個奧運會紀(jì)錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運會賽場等等。在80年的贊助生涯中，可口可樂也像奧運健將一樣，一次次地創(chuàng)造了體育贊助史上的諸多第一。
這些贊助活動，不僅為可口可樂帶來了上百億的無形資產(chǎn)，同時也使其成為奧運會上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國際奧委會高層，對可口可樂的贊助都給予了很高的評價，認(rèn)為可口樂不僅僅是奧運會的贊助商，更是奧運會親密的合作伙伴。
和北京奧運會結(jié)緣，可口可樂在2001年就介入了北京慶祝申奧成功的行列。2001年7月13日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂中國公司第一時間推出申奧成功紀(jì)念罐，慶祝這一歷史性的時刻。在北京申奧成功后，可口可樂宣布要將北京變成“紅色海洋”，從那時起它迅猛的營銷攻勢就開始了。2003年8月3日，在北京奧組委為2008北京奧運會舉行隆重的揭標(biāo)儀式的同一天，可口可樂中國公司宣布，100萬罐印有奧運新會徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐在中國上市，成為北京奧運會頂級贊助商中第一家被授權(quán)使用奧運新會徽的公司。
2007年8月8日零時，在距北京2008年奧運會圣火點燃整整一年之際，在緊鄰國家體育場“鳥巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂奧運倒計時一周年慶祝儀式上揭開了第一款鳥巢鋼奧運紀(jì)念章的面紗。
并且，在接下來的一年時間里，可口可樂將奧運的氣氛一直延續(xù)著，擴(kuò)大著。曾有一位網(wǎng)友在博客中寫道“一路上都是可口可樂新的戶外廣告，感覺整個北京城都被調(diào)動起來了，奧運氣氛隨著今天可樂瓶的噴發(fā)而‘起來’。”
可口可樂的營銷霸氣讓人震撼，它牢牢地把握住了奧運會的契機(jī)，將營銷理念與奧運精神巧妙的融合在一起，有效地實現(xiàn)了品牌價值的增值。某種程度上可以說，奧運會因可口可樂而更加精彩，可口可樂因奧運會而更加輝煌。 |
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