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| 可口可樂：最長期最堅(jiān)定的奧運(yùn)合作伙伴 |
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| 2008-05-07 本報(bào)實(shí)習(xí)生:韋夏怡 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會至今，
可口可樂贊助奧運(yùn)已有80年的歷史，可以說是奧運(yùn)會最長期和最堅(jiān)定的合作伙伴。奧運(yùn)贊助也是可口可樂在其眾多的品牌增值方式中最為得心應(yīng)手的方式之一。它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營銷的商業(yè)史。
從核心理念上看，可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克運(yùn)動所傳達(dá)的“更快、更高、更強(qiáng)”的積極進(jìn)取，追求公平公正的人類夢想吻合。從商業(yè)角度分析，奧運(yùn)會是全球關(guān)注人數(shù)最多的大聚會，它所吸引的消費(fèi)者也就最多。通過奧運(yùn)會贊助商的角色，可口可樂和消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起。
在1926年可口可樂誕生40年后，時(shí)任總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國際集團(tuán)，因此成立了外國銷售部。可口可樂邁出了征戰(zhàn)國際市場的第一步。1928年金秋之際，可口可樂與奧運(yùn)會相識于阿姆斯特丹的第九屆奧運(yùn)會上，1000箱可口可樂與美國奧運(yùn)代表團(tuán)一起出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場，這開啟了可口可樂的奧運(yùn)之路。
此后每一屆奧運(yùn)會上，人們都可以看到可口可樂的身影，它以不同的方式參與到奧運(yùn)會的贊助活動中：在加拿大卡爾加里冬季奧運(yùn)會上贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交換中心；贊助建立第一個奧運(yùn)會紀(jì)錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運(yùn)會賽場等等。在80年的贊助生涯中，可口可樂也像奧運(yùn)健將一樣，一次次地創(chuàng)造了體育贊助史上的諸多第一。
這些贊助活動，不僅為可口可樂帶來了上百億的無形資產(chǎn)，同時(shí)也使其成為奧運(yùn)會上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國際奧委會高層，對可口可樂的贊助都給予了很高的評價(jià)，認(rèn)為可口樂不僅僅是奧運(yùn)會的贊助商，更是奧運(yùn)會親密的合作伙伴。
和北京奧運(yùn)會結(jié)緣，可口可樂在2001年就介入了北京慶祝申奧成功的行列。2001年7月13日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂中國公司第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐，慶祝這一歷史性的時(shí)刻。在北京申奧成功后，可口可樂宣布要將北京變成“紅色海洋”，從那時(shí)起它迅猛的營銷攻勢就開始了。2003年8月3日，在北京奧組委為2008北京奧運(yùn)會舉行隆重的揭標(biāo)儀式的同一天，可口可樂中國公司宣布，100萬罐印有奧運(yùn)新會徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐在中國上市，成為北京奧運(yùn)會頂級贊助商中第一家被授權(quán)使用奧運(yùn)新會徽的公司。
2007年8月8日零時(shí)，在距北京2008年奧運(yùn)會圣火點(diǎn)燃整整一年之際，在緊鄰國家體育場“鳥巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年慶祝儀式上揭開了第一款鳥巢鋼奧運(yùn)紀(jì)念章的面紗。
并且，在接下來的一年時(shí)間里，可口可樂將奧運(yùn)的氣氛一直延續(xù)著，擴(kuò)大著。曾有一位網(wǎng)友在博客中寫道“一路上都是可口可樂新的戶外廣告，感覺整個北京城都被調(diào)動起來了，奧運(yùn)氣氛隨著今天可樂瓶的噴發(fā)而‘起來’。”
可口可樂的營銷霸氣讓人震撼，它牢牢地把握住了奧運(yùn)會的契機(jī)，將營銷理念與奧運(yùn)精神巧妙的融合在一起，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的增值。某種程度上可以說，奧運(yùn)會因可口可樂而更加精彩，可口可樂因奧運(yùn)會而更加輝煌。 |
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