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 “第一口奶”搶先機
“做奶粉銷售的人都知道，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態？國產品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯。洋奶粉利用嬰兒對牛奶的‘第一口效應’在醫院進行免費產品贈送和分發宣傳手冊等活動，從而促進產品的銷售。”從事奶粉銷售的小陳對記者說。
近幾年，不少準媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費提供的各種服務。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發放員。不僅有“免費”的嬰兒奶粉試用裝、“免費”的孕產婦知識手冊、還有“免費”的專家咨詢……洋品牌通過與大型醫院合作，邀請著名兒科醫生、營養學專家等專業人士，免費舉辦媽媽課堂來傳授營養知識，并將公司產品知識寓于其中。
記者來到某醫院附近的媽媽寶寶用品店，這里從嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲到孕產婦用品一應俱全。“買東西送人還是自己用？”銷售員邊走上前邊對記者說，“現在買夠一百就送奶粉試用裝。”記者看到，這種贈送的試用裝是某進口品牌，而在這個嬰幼兒用品店里，根本找不到國產奶粉。“國產奶粉沒什么人買，現在不管自己用還是送人，都買進口的。”銷售人員說。
一位市場營銷人士表示，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼兒奶粉進醫院差不多。這種渠道的高明之處就是，小孩一出生就能免費試吃，一旦吃了第一口，有了依賴性，就不會輕易改變。奶粉市場競爭其實就是抓‘源頭’，誰抓住了，也就從根本上壟斷了這個市場。”
“精準”銷售跟定消費者
3年前生了小孩的孟女士告訴記者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉廠家的營養專線電話。電話里，營養醫生對她和嬰兒的熱心感染了她。孟女士所說的醫生實際上是這家外資奶粉的業務代表，專門負責和使用其產品的家庭聯系，多的時候一周打5次電話。這位業務代表曾經做過兒科大夫，這種職業背景極易獲得消費者的信任。
衛生站、婦幼保健院、社區醫院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分。很多推銷人員通過發放樣品、禮品卡等方式獲取客戶的資料，掌握這些家庭產育資料后，再以營養咨詢的方式把銷售滲透到家庭里。這種方式十分“精準”，在嬰兒產品的營銷戰中，國外企業普遍采用了這種“手術刀式”的銷售戰術。
一位業內人士表示，外資企業擅用的就是客戶管理和會員式營銷，他們無處不留心建立檔案。“說不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候，就會有電話來問孩子的各種情況。同樣，你在醫院剛生完孩子，甚至你剛剛結婚，也許有關你的檔案就已在一個奶粉企業里建立了。”
品牌理念穩客源
正在超市選進口奶粉的趙女士告訴記者，“我生小孩的時候向醫生咨詢過孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫生推薦了一個洋品牌，她說自己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告訴我這家企業是世界上著名的制藥企業，產品質量信得過。對此我深信不疑。”
“進口奶粉雖然貴一些，但服務也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，經常會組織一些親子活動，而且有育兒專家進行成長教育的輔導。這方面國產奶粉就差一些。”
在采訪中，一位正在醫院接受產前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒出生，但將來吃什么奶粉我早就想好了。一是有周圍的同事支招兒，再一個平時上育兒課也多次向醫生、老師咨詢過，她們的建議大多是進口或合資品牌的奶粉。我覺得雖然比較貴，但畢竟就這一個孩子，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”
酒香也要會吆喝
乳品界業內人士陳先生私下告訴記者，“其實目前國內的嬰兒奶粉在質量和口感上完全不輸于進口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我們比洋品牌差的就是品牌的認知度與認同感。”
陳先生說，早期進入內地的外資品牌在營銷策略上基本上采用企業形象宣傳、參與公益活動、開展婦幼嬰兒保健活動等，而且絕不打價格戰。恰恰是這種營銷方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場。不僅如此，在消費者心目中還形成了“洋奶粉就是優質產品”、而“國產奶粉就是中低檔產品”的思維定式。
客觀來說，國產奶粉和洋奶粉質量上并無根本差異，洋奶粉之所以始終保持高價策略，“品牌”是至關重要的元素。與進口、合資品牌奶粉銷售策略不同，我們國產奶粉更喜歡在超市打價格戰。所以盡管有些國產品牌也具有較高的知名度，但因產品檔次等原因，品牌美譽度和品牌形象都有待提高。
近兩年，洋奶粉多次出現質量問題等負面消息，加上近期洋品牌形成價格聯盟同時大幅漲價，營銷專家認為國產奶粉應抓住這個機會，盡早樹立良好形象奪回市場。
“我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應中高檔奶粉的產品推廣。”營銷專家高先生對記者說，“國產品牌在終端建設上要精耕細作，充分發揮自己的本土優勢，開展豐富多樣的終端促銷活動。在產品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識，不斷豐富內涵，擴大品牌的知名度和美譽度。”
專家表示，國產品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是廣闊的。未來幾年，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場，將有一批國產品牌成為知名品牌并取得良好的市場業績。國內企業應學習和借鑒國外先進的服務理念和方式，加強與消費者的溝通，通過了解消費者的需求，把服務做到深入人心。 |