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 2007年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規(guī)案件達700多起，比前兩年均有增加。國際奧委會前市場總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運會的經(jīng)驗來看，隱性市場的高潮通常出現(xiàn)在奧運會舉辦期間。由此推斷，對北京而言，更嚴峻的考驗還在后頭。
春節(jié)期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運火炬”
煙花出現(xiàn)在北京的個別銷售點。該煙花的外包裝上有奧運五環(huán)標志并有北京奧運會吉祥物“福娃”的圖案。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營處證實，“奧運火炬”煙花涉嫌侵權。
有關人士指出，隨著北京奧運會的臨近，企業(yè)違規(guī)進行奧運營銷的行為難免愈演愈烈。毫無疑問，當奧運圣火抵達北京之時，北京在查處隱性市場及奧林匹克品牌保護方面也面臨著巨大的考驗。
隱性營銷有愈演愈烈之勢
“當時覺得挺冤的，真不知道哪兒錯了。我們只是想表達全體職工的美好心愿，并沒指望靠奧運賺什么錢。”談起不久前廠里發(fā)生的一件事時，某企業(yè)的負責人如是說。原來，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運會圓滿成功”的字樣，并印上了奧林匹克五環(huán)標志，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識產(chǎn)權保護的相關法規(guī)。
按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括3個方面：非奧運贊助企業(yè)想方設法與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權的聯(lián)系；非奧運贊助企業(yè)違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動的行為。
奧運日益臨近，隱形市場侵權行為亦有上升趨勢。據(jù)北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩介紹，2007年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規(guī)案件達700多起，比起前兩年均有所增加。國際奧委會前市場總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運會的經(jīng)驗來看，隱性市場的高潮通常出現(xiàn)在奧運會舉辦期間。由此推斷，對北京而言，更嚴峻的考驗還在后頭。
企業(yè)受益的代價是國家受損
長期以來，在營銷界有這樣一種觀點：隱性市場行為是極具想像力的、合法的營銷手段——通過迷惑消費者，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商，來減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢。因此，每屆奧運會上都有人試圖耍“小聰明”來繞過規(guī)章約束。現(xiàn)在國內(nèi)也有人專門研究如何打“擦邊球”，利用隱形市場來為企業(yè)牟利。
市場調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業(yè)奧運營銷認知度進行了一項調(diào)查，調(diào)查涉及11個品類的42個非奧運贊助企業(yè)。結果顯示，公眾誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達到了57%。然而，“某些企業(yè)的相關營銷活動屬隱性市場行為，且有故意而為之嫌。”北京奧組委市場開發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示。
對于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問魏紀中深表擔憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識產(chǎn)權保護，我們就會受到別人的指責。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個優(yōu)秀的企業(yè)。”
在國際奧委會駐中國首席代表李紅看來，反隱性市場的重要意義之一在于，讓中國企業(yè)懂得奧運會的“游戲”規(guī)則。
“無論是奧運會的組織，還是市場開發(fā)，都有一套規(guī)則。有了規(guī)則，大家才會公平競爭。一個有了規(guī)則的社會，成本就會降低。”李紅說。
對于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè)，國際奧委會除了會視情況有些將訴諸法律外，還會動用媒體資源展開“輿論討伐”。
電視廣告將受到嚴密監(jiān)控
按照慣例，北京奧運會期間，國際奧委會將聯(lián)手北京奧組委成立一個品牌保護小組。李紅說，這個小組會每天在與奧運相關的各場所內(nèi)及周圍地區(qū)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場行為將立即制止。
作為隱性市場的“重災區(qū)”，電視同樣會受到國際奧委會的嚴密監(jiān)控。國際奧委會規(guī)定，各地獲得奧運會轉播權的電視臺可以在其節(jié)目時間里插播正常的廣告，但在任何一個項目的比賽、運動員或頒獎儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標識。此外，電視臺在為其奧運節(jié)目物色贊助商時應優(yōu)先選擇奧運會的合作伙伴和贊助商。
李紅說，奧運會期間，國際奧委會會有一個小組每天24小時不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機構遵守電視贊助和廣告的準則。“一旦發(fā)現(xiàn)有不軌行為，我們會立即中斷提供電視轉播信號。”
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