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日前國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布，即日起格力空調全面進入廣州國美旗下33個門店銷售。這種“復合”在天津、北京及華東等地區也低調展開。由此，業界判斷國美向格力低頭，結束了長達三年的冷戰。但筆者認為，在目前雙方利益互不讓步的條件下，雙方的合作僅是小范圍的、短暫的，尚不具備全面長久合作的利益基礎。
從2004年3月，國美、格力各自從銷售體系中清除出對方后，雙方一直劍拔弩張，格力董事長朱江洪及總經理董明珠態度強硬，表示與國美“分手”絕不后悔。而國美與永樂合并之后年銷售額達800億元，成為國內當之無愧的家電巨無霸，在面對格力這樣一個單產品品類時，讓國美做出讓步無疑也是非常困難的。
在中國家電企業中，格力空調的渠道模式是較為特殊的一個，實際上這種渠道模式并不復雜，它是制造公司與省級主力空調經銷商組建的一個股份制的銷售公司，而其他公司的區域銷售公司完全是自己的二級法人公司。格力的股份制公司的主要特點是把區域內大的經銷商捆在了自己的船上，這在產品相對短缺，渠道為王的時代具有重大意義，它可以最大限度地利用當地的渠道資源強化自己的銷售。
但到了產品過剩時代，競爭就像刮刀一樣，把產品的利潤一層一層地刮掉。微薄的空調利潤目前已經沒有可能讓空調廠家有更多的銀子來維系一級一直到N級的漫長代理鏈條渠道體系了。以國美、蘇寧為代表的家電連鎖實際上是對“小農分銷模式”的一種直接否定。從這個意義上講，國美和格力在渠道利益上依然存在著不可調和的矛盾，并不會因為某些地區性的合作而轉移。
如果說國美迫于當前空調市場的壓力，在部分地區向格力拋出“橄欖枝”是可以理解的。大家都知道，國美是以經營黑色家電起家，在經營像空調這樣的白電方面與主要競爭對手蘇寧還有差距，這種狀況在格力空調強勢的南方市場表現得尤為強烈。當前空調旺季即將到來，國美在這個時候選擇與格力合作有“臨時抱佛腳”之嫌，也是為了奪取南方空調市場的被動之舉。
從這里也可以看出，國美在經營空調產品方面與空調企業自建渠道還有一定差距。對空調產品來說，素有“三分質量、七分安裝”之說，國美等綜合性家電連鎖企業與專業性的空調渠道相比，在產品的售后服務方面還有差距。連鎖商店采用的均為服務協議外包，并不具備自身的售后服務隊伍，一旦在旺季就會遭遇售后服務瓶頸，與專業渠道相比，競爭的差距就會凸顯出來。而廠商的專業銷售渠道則可以很好地解決這個問題，這也是格力在很長一段時間內都依靠代理商與連鎖商進行操作，而不是采取統購分銷模式的原因之一。
但從根本上說，國美的部分渠道接納了格力，并不能代表國美渠道商和格力制造商的全面講和，畢竟渠道商還是以商業為目的。因此，雙方能走在一起只是為了某一階段性的共同目標，在這個時間節點上雙方找到了共同的利益點，但離雙方真正、全面、系統的合作還需要一些時日，畢竟歷經三年的恩怨需要雙方做出更大的讓步，從目前來看國美和格力誰都不想邁出第一步。 |
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