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按照以往的經驗，重新塑造品牌可以制造話題、增加曝光度，一般會在短期內增加銷量。但百事旗下的純果樂近期的舉動卻推翻了這個定律。它的變身引起一片爭議，之后銷量銳減20%，損失3300萬美元，最終不得不換回原包裝。這個例子說明，老品牌新塑造是一個危險游戲。那么這場游戲的規則是什么？
老包裝為何要改
當你在超市選購橙汁的時候，你會發現自己熟悉的那個“插著吸管的鮮橙”不見了，純果樂的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。
很多人對于純果樂改包裝有著太多的不解，正如一位網友抱怨的：“你已經是行業的龍頭老大了，干嗎要換下西裝領帶，穿上工裝冒充小弟？”
在探尋純果樂此舉之前，有必要先了解一下純果樂的成功背景。最初，純果樂是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個頭較小的橙子，公司進入了速凍濃縮果汁領域，但是由于市場已經成熟，純果樂并沒有太大的優勢。1954年，事情發生了革命性的變化。純果樂發明了巴氏瞬間滅菌法，新技術確保鮮榨橙汁的保質期延長至三個月。純果樂一躍成為新鮮果汁領域的拓荒者，1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費者心目中，純果樂代表的就是真正的鮮榨果汁，而包裝上那個插著吸管的鮮橙就是形象的說明。
由于擔心純果樂的包裝設計過于陳腐單調、跟不上時代的審美步伐，百事公司決定對純果樂的包裝進行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執行官IndraNooyi宣布，百事將著手對其所有的品牌進行一次全面改造，包括品牌的每一個方面。新包裝由Arnel公司負責，包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時髦的字體打上“Tropicana100%純果汁”的標語。然而，百事的新包裝一經推出，立即引來一片嘩然，許多純果樂的忠實顧客紛紛發郵件、打電話抱怨這一改變。
新包裝真假難辨
也許有人會說，百事純果樂只不過是改變了包裝，怎么會引起如此軒然大波呢？在一探究竟之前，先來看看市場對新包裝的反饋吧。
純果樂新包裝看上去確實很現代，但問題是，它和其他鮮榨果汁的包裝太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個老字號的特點。原來極其顯眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放著，使得辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區別。
很多消費者反映，他們在選購新的純果樂橙汁時，發現純果樂的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因為“所有的橙汁包裝都是一個樣”。消費者仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對如此多的相似產品，你不知道該如何選擇，花費太多的力氣，選擇反倒成為一種阻力。
消費者不在乎包裝
對于大多數美國人來說，不同產品都有特定的品牌偏好：橙汁就是純果樂，玉米片等同于家樂氏，番茄醬首選亨氏，紙巾偏向舒潔……他們不為純果樂新包裝買單，這也不難理解。一旦愛上一個品牌，這個品牌在消費者心中代表了某些特定的東西，那么，要改變這種認知幾乎是不可能的。
純果樂堅持變化品牌形象來迎合消費者，結果損失慘重。新包裝推出不到兩個月，面對銷量銳減20%、損失3300萬美元的現狀，純果樂不得不向反對的聲音妥協，放棄了這個由PeterArnel親手操刀設計的新包裝，宣布改回原來標志性的鮮橙。
筆者以為，純果樂改換包裝的失誤就在于低估了消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯系。消費者重視的不是橙汁的包裝，而是純果樂這個品牌。純果樂是一個經過時間考驗存活至今的大品牌，它有屬于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度與辨識度。當你改變包裝的時候，消費者會感覺這不是自己記憶中的那個品牌了。正如里斯伙伴咨詢公司勞拉·里斯所言：“包裝是一個視覺符號，在實際產品和消費者心中的品牌熟悉度之間建立聯系。”
視覺符號的改變可能會導致這種聯系的消失。純果樂短時間內徹底改變外形，失去往日熟悉的身影，消費者一時難以接受，覺得它看起來不再正宗；一些消費者甚至會懷疑產品的內容是不是也發生了變化，產品失去了在消費者心中的品牌力量。
筆者以為，成功的品牌不應該進行較大的改變。有時候，從不改變反而是一個更好的主意。令JackDaniels威士忌引以為豪的是它從來沒有改變過，它在廣告主題里也不斷強調這一事實，有效地加強其行業領導地位：“現在不變，從來不變。”
隨著時代的變遷，有時候品牌可能需要一些輕微的變化和更新。但是，改變的次數不能太多，變動也不宜太大。這些變化應該是漸進的，甚至是大多數人都不會注意到的。 |