經濟參考報

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市場低迷催熱“消費返券”

2008-12-03 本報記者:王炳坤陳光明來源:經濟參考報

　　購物返券是很多大型商場常用的促銷手段，而眼下這一“專利”正被越來越多領域效仿。記者日前在遼寧采訪注意到，隨著很多行業在金融風暴沖擊下競爭加劇，消費返券已在藥店、餐廳、書店、家電賣場等商業領域廣為使用。
　　“凡購藥滿38元，即返15元購藥券”，記者日前在沈陽街頭的不少藥店，都能看到類似廣告。每當顧客走進藥店，銷售人員都會建議他多買一兩份藥，湊足一定數額好獲得返券。一家藥店經營者介紹，藥品是一種特殊商品，藥店很少直接打折或降價，會員積分、贈送禮品等常見的促銷方式周期較長，吸引力有限。而直接返券則見效更快，藥店也可以提升銷售額。
　　除藥店之外，返券促銷也在其他行業頻繁上演。在遼寧鞍山，不少書店最近紛紛推出促銷政策，顧客只要買書到一定數額，即可送一筆代金券。很多大型家電賣場在每周末的促銷中，也穿插了“返券套購家電”活動。
　　購物返券為什么會這樣盛行呢？遼寧省鞍山市商業委員會相關專家介紹，眼下市場消費受金融危機影響出現低迷，顧客的消費心理也更為謹慎，而消費返券無疑是適用于各種行業的有效促銷途徑之一。
　　從消費心理學角度來看，返券遠比相等力度的直接打折更容易激發人們的購買欲。例如，商家搞“買100元送50元”的返券活動，直觀看上去好像是打5折，但實際的最大折扣只有6.7折。而且，如果商品直接打折，只能吸引顧客一次性購買，返券卻可以吸引重復購買、重復光顧。而消費者在重復購買和重復光顧中會帶來新的購買欲，這無疑提高了消費者的購買力。
　　不過一些商業人士提醒，面對各種贈券優惠誘惑時，消費者還是應該認真地算兩筆賬：一筆是，贈券與打折哪種更為實惠，擇優而選。另一筆賬是，怎樣從返券促銷中實現利益最大化，在掏錢之前先做好詳細預算，做到不留遺憾。

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