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    奧運(yùn)營銷各顯神通 廣告投放分秒必爭
        2007-11-09    本報記者:文婧 實(shí)習(xí)生:王靜    來源:經(jīng)濟(jì)參考報

      與大賽營銷經(jīng)驗豐富的國際品牌相比,國內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營銷可謂“初生牛犢不怕虎”,大有后來居上之勢。(本報資料照片)

      隨著北京奧運(yùn)會的漸行漸近,奧運(yùn)贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來越高:從增加媒體廣告投放,到直接冠名奧運(yùn)節(jié)目;從邀請體育明星代言,到專門拍攝以北京奧運(yùn)為主題的廣告版本;從重點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳,到開展線下的產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動活動……
      在媒體發(fā)布的奧運(yùn)贊助商的廣告中,我們既看到了可口可樂、三星、VISA等國際巨頭針對北京奧運(yùn)會的最新創(chuàng)意,更看到了聯(lián)想、青島、伊利、海爾等中國品牌的身影。借助北京奧運(yùn)會的強(qiáng)大影響力,中國企業(yè)正在加快國際化的步伐。

    奧運(yùn)廣告市場進(jìn)入集中投放期

      CTR媒介智訊發(fā)布的《企業(yè)奧運(yùn)營銷行為調(diào)查》顯示,從2004年到2007年前六個月,北京奧運(yùn)四級贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言,在全國的媒體范圍內(nèi),贊助商的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時359次,增加到2007年上半年的平均每小時710次,增幅接近一倍。換言之,現(xiàn)在人們的日常生活中,每分每秒都有機(jī)會接觸到奧運(yùn)贊助商在各類媒體投放的廣告。
      作為與北京奧運(yùn)合作關(guān)系最為緊密的贊助商,以中國移動為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長狀態(tài),投放數(shù)量平穩(wěn)上升。而國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大,但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升。這兩大陣營的投放趨勢呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商,盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡,但其每一年的廣告投放都有明顯的增長。
      隨著北京奧運(yùn)開幕日的臨近,深諳奧運(yùn)營銷之道的國際品牌也開始發(fā)力,把握最后的沖刺機(jī)會。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù),相對于本土品牌,境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1至6月,境外贊助商品牌的電視廣告花費(fèi)以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67%)。
      在2007年前六個月贊助商投放前十位品牌中,除三星外,國際性品牌如可口可樂、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞、大眾、阿迪達(dá)斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。在奧運(yùn)全球合作伙伴中,GE的表現(xiàn)值得關(guān)注。非常重視中國市場的GE,第一次實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略,正好迎來了2008北京奧運(yùn)會。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運(yùn)”理念相結(jié)合,推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告。今年前六個月,GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多。

    國內(nèi)贊助商成長迅速

      與大賽營銷經(jīng)驗豐富的國際品牌相比,國內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營銷可謂“初生牛犢不怕虎”,大有后來居上之勢。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,2007年前六個月,在廣告投放前10位的贊助商品牌中,國內(nèi)品牌占據(jù)四席,中國移動以刊例廣告投放額21億元的絕對優(yōu)勢高居榜首,伊利、海爾、聯(lián)想分別排名第五、八、九位。
      近年來品牌形象日趨國際化的聯(lián)想集團(tuán)躋身國際奧委會全球合作伙伴之列,成為首家獲得國際奧委會最高級別合作伙伴榮譽(yù)的中國企業(yè)。聯(lián)想的奧運(yùn)營銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想2004年至2006年的廣告刊例花費(fèi)年均增幅接近50%,增長強(qiáng)勁而穩(wěn)定。從2004年聯(lián)想正式啟動奧運(yùn)營銷以來,通過舉辦“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”等一系列社會公益活動和增加媒體廣告宣傳,聯(lián)想的品牌價值提高了300億元。這些數(shù)據(jù)說明,通過有效的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略,企業(yè)能實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
      中國移動的奧運(yùn)營銷早在2004年就啟動了。雅典奧運(yùn)會期間全球通品牌嶄新的“我能”理念,彰顯出中國移動對于奧運(yùn)規(guī)劃的雄心壯志。針對北京奧運(yùn)的移動通信服務(wù),中國移動做出了許多奧運(yùn)歷史上的創(chuàng)新,贏得了業(yè)內(nèi)外的好評。而通過與“北京奧運(yùn)”全面的融合,中國移動的品牌曝光量也持續(xù)增長。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國移動2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長51%(上一年的增幅為17%),這一年正是中國移動全面展開奧運(yùn)戰(zhàn)略的一年。
      由于本屆奧運(yùn)會史無前例地引入了三家啤酒贊助商,啤酒市場的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者,對于奧運(yùn)機(jī)遇的把握絲毫不遜于國際對手。進(jìn)入2007年后,青島啤酒進(jìn)一步加大了廣告的投放力度,前六個月的媒體廣告花費(fèi)已超越百威,而就在一年以前,百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
      其他本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注:夢娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首,國家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場優(yōu)勢。

    “奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”悄然登場

      記者從北京奧組委了解到,截至2007年7月31日,已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨(dú)家供應(yīng)商正式與北京奧組委簽約,還有12家國際奧委會全球合作伙伴向北京奧運(yùn)提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持。能夠以官方贊助商或合作者的身份進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)畢竟是少數(shù),面對火熱的市場需求,更多的企業(yè)采取了“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”的策略。
      以蒙牛為例:盡管沒有拿到“奧運(yùn)正式贊助商”這張金牌通行證,但蒙牛針對奧運(yùn)的營銷熱情絲毫沒有因此而減弱。2006年世界杯期間,蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片,不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起,取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實(shí)施自己的非奧運(yùn)體育營銷戰(zhàn)略:與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,合辦大型體育娛樂節(jié)目《城市之間》;與NBA結(jié)為官方合作伙伴,利用NBA的平臺將蒙牛的體育營銷戰(zhàn)略擴(kuò)大到國際市場……蒙牛將號召全民參與體育活動的簡單口號,落實(shí)為“全民健身,與奧運(yùn)同行”的營銷主題,其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過了伊利。
      在其它行業(yè),中國聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對奧運(yùn)商機(jī)的到來躍躍欲試,想方設(shè)法通過各種線上和線下的營銷手段,增加自己與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度,分得奧運(yùn)市場的一杯羹。
      CTR的調(diào)查認(rèn)為,在奧運(yùn)前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過80%,其中在奧運(yùn)前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業(yè)比例將達(dá)到42.4%。可以預(yù)計的是,在奧運(yùn)倒計時的最后一個沖刺年,國內(nèi)有限的媒體廣告市場將顯得更為“擁擠”和繁榮。

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