醫院全景

中國醫院可持續發展的必然選擇

    隨著我國醫療市場的競爭日趨激烈，社會對醫療服務需求越來越多樣化，鄭州市中醫院借鑒國外醫院的市場營銷經驗，結合我國國情和衛生資源現狀，探索建立有中國特色的醫院市場營銷模式，可謂是提高公立醫院市場生存、發展的創新之舉，也是中國醫院可持續發展的必然選擇。
    大型公立醫院作為一個特殊的社會服務機構，在這全方位的變革中，正在面臨新的機遇和挑戰。鄭州市中醫院用實踐做出了回答：導入市場營銷理念，惟有通過社會效益取得經濟效益，才能使醫院步入持續健康發展的良性循環。
    因此，醫院引入市場營銷，在社會樹立起良好的品牌形象，贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入市場營銷，醫院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己。
    公立醫院的社會屬性，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。引入市場營銷，醫院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求特征提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，也體現了社會主義醫療事業的公益性質。同時醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。

門診大廳

鄭州市中醫院護理技術大比武

    50年前的中原金秋時節，鄭州市中醫院前身——針灸門診部在鄭州誕生。幾根銀針，幾稈戥稱和幾味草藥，就是他們當時的全部家當。
    鄭州市中醫院在中醫事業的崛起中，從小到大，從弱到強，所呈現的絢麗多姿，結出的累累碩果，佐證了醫院幾代人50個春秋，對中醫創新的執著。他們用自己的心血、汗水和力量，為中國國粹發揚光大，挑起一份歷史重任。
    醫院新一屆決策者抓住國家發展中醫藥事業的戰略機遇期，在傳統的中醫沃土上一手抓深耕細作，一手抓內涵發展，創新出了許多獨具特色優勢的中醫療法，在河南乃至全國這一專科領域占有一席之地。醫院形成的腦病、心病等國家、河南省及鄭州市一批重點專科，日益聚集成中醫院品牌。
    歷經50年的發展，如今，鄭州市中醫院已發展成中醫特色突出、中西醫結合并舉，集中醫醫療、科研教學、預防保健、社區服務為一體的現代化的大型中醫院。
    近年來，鄭州市中醫院獲得了“全國示范中醫院”、“三級甲等中醫院”、“全國巾幗文明示范崗”、“十佳醫院”等榮譽稱號，榮膺“河南省衛生系統先進集體”、“鄭州市十佳醫院”、“鄭州市花園式單位”等80多項榮譽。什么原因使這個昔日的小醫院由默默無聞的追兵變成了全國中醫院的標兵？
    答案：大膽導入市場營銷理念，以中醫技術品牌優勢，用醫療服務管理品牌輻射力，占有更大的市場份額，贏得了50年老院的可持續發展。

    創造獨具特色的中醫重點專科核心競爭力

    鄭州市中醫院院長虞婕面前的一張區域醫院分布圖上，在正中央的中醫院，西鄰鄭州市中心醫院，南與153醫院接壤，東有鄭州大學的第一附屬醫院。周邊的多家民營醫院、引入的外資醫院和廠礦企業的醫院也對鄭州市中醫院形成包圍之勢。
    面對激烈的醫療競爭，這位女院長說，鄭州市中醫院所形成的核心競爭力是歷年累積，集天時地利人和于一體的。
    為保持這一核心競爭優勢，醫院新一屆決策者大膽導入市場營銷理念，培植中醫特色技術和重點專科，拓展中醫傳統技術在現代醫療市場中的生存空間和發展空間。
    今年3月18日，美國教育代表團踏進了鄭州市中醫院。代表們目睹了中醫院獨特的療法，精湛的技術。
    一位來過中醫院的韓國教授說，中醫診病所講求的“望、聞、問、切”，療效神奇！這位“洋醫師”希望能利用中醫療法應對西醫無法解決的疑難雜癥，尤其是治療慢性病。愿對中國傳統中醫走向世界能提供幫助。
    “中醫藥是中華文化的瑰寶和結晶，為中華民族的繁衍生息和繁榮發展做出了巨大貢獻。作為世界醫學寶庫的一朵奇葩，中醫藥也促進了人類文明的進步和發展。”院長虞婕介紹說，中醫院的核心競爭力在中醫，國之瑰寶即院之瑰寶，鄭州市中醫院幾代人用快速發展傳承中醫事業。國術點穴是我國現存的唯一不同于針灸穴位理論，不同于推拿按摩手法的獨特傳統診療科目，它的“點”“撥”手法技術獨特，受到了國內外同行的關注。多次接待來河南省考察參觀的外國同行朋友，成為了全國及河南省中醫中藥方面接待外賓觀看的保留項目。
    “藥酒火攻”別具一格，專用藥物滲透效果顯著，成為了醫院的傳統中醫的又一大亮點。
    鄭州市中醫院的針灸，不同于其他醫院的針刺手法，它因快速的彈射進針而獨樹一幟，以快速、無痛、得氣明顯、療效顯著為特點，被國內外的朋友譽為“飛針”，受到廣大患者的稱贊。
    在鄭州市中醫院，每天前來就診的患者絡繹不絕。一位患者感冒發燒，鼻塞頭痛。經中醫師診斷是表證未解，用飛針療法給予疏風解表、宣通鼻竅的治療，感覺鼻子通了，頭痛減輕。
    據鄭州市中醫院針灸科主治醫師龔曉強介紹，人體的經絡腧穴就好比大地上的河流湖泊，浮針療法是在繼承傳統針灸寶貴經驗的基礎上結合現代醫學針刺理論研究的最新成果，善于治療各種慢性病。
    古為今用，推陳出新，體現多樣性。在鄭州市中醫院，中醫特色的觸角已普遍長入各科室。各個科室在中醫特色的基礎上，運用精細化管理理念，通過規范的系統化和細化，開展專科專病程序化、標準化和數據化的體系建設，形成一個個優勢科室協同和持續運行的格局。為了進一步提升專科水平，醫院又同香港天鄰基金會合作，在河南省率先建立起中風病從急性期到康復期的全程康復治療，內容包括蠟療、火療、酒療、灸法及運動和物理治療。特別是引進的矯形支具治療，取得了良好的效果，受到患者及家屬好評。
    專科專病的發展不單單是在原技術、原水平上的積累，而是突破了單純的中醫中藥范圍，加大了現代醫學的比重，走上了中西醫結合特點突出，中醫特色明顯的道路。他們成功獨立開展了冠脈造影、搭橋術、腦干腫瘤摘除等高難度手術。特別是中醫中藥的介入，解決了術前術后的并發癥，改善了病人的機體條件，為手術的成功奠定了基礎。即堅持了中醫中藥治療的優勢，又強化了適應手術疾病的診治能力，贏得了社會的廣泛認可。
    多年的實踐中，他們把傳統和現代相結合，既發揮了中醫的宏觀辨證，又結合了西醫的微觀認識，降低了毒副作用，提高了療效。心外科的心臟手術治療是治本之策，但在心外科不是中醫中藥就沒有用武之地。他們對這類病人在術前積極使用中藥，調整病人的順應性，糾正合并癥，顯著的改善了病人的術前狀況，提高了病人對手術的耐受力，保證了手術的成功率。在術后應用中醫藥改善了患者的心功能，在控制感染，縮短刀口愈合期，防止并發癥等方面都有明顯效果。在心內科介入治療后，為防止支架植入術后再狹窄的發生，配合采用中藥活血化瘀治療取得了良好的效果。

    讓社會信任度打開醫療精品服務的窗口

    談起營銷公立醫院，院長虞婕說，現代社會，市場競爭轉化為品牌競爭，僅僅擁有技術品牌而沒有服務品牌的醫院，在激烈的人文性醫療競爭中容易失去市場。因此，在公眾中進行服務品牌推廣，對于提高醫院的核心競爭力具有重要的意義。
    面對患者對知情權的要求越來越高，在診療過程中，耐心向患者介紹疾病診斷、治療方案及病情預后情況，手術治療的方式、并發癥和防范措施，相關治療可能引起的不良反應，提高患者對目前醫學技術的局限性、風險性的認識，贏得理解、支持和配合，增強患者對疾病治療的信心，讓患者就醫放心。去年以來，醫院聽取患者及家屬的意見和建議，正確意見采納率100%。
    讓老百姓明白消費。醫院醫療服務項目、藥品價格、一次性耗材公示制度公示率100%。對貴重藥品、特殊檢查和醫保、新農合自費項目等堅持征求患者意見，患者知情同意率100%。醫院嚴格控制藥品收入比例、平均處方值和住院總費用，定期抽查功能檢查陽性率，以目標合約的形式防止亂檢查、濫用藥、高收費現象的出現。2007年，醫院通過落實百元處方簽字通報制度、處方評析制度、住院一日清單制度等，門診和住院費用得到有效控制，使人均門診費用下降了17.6﹪，日均住院費用下降了18.57﹪，平均住院日期縮短了3天，真正減輕了群眾的醫藥費用負擔，贏得了廣大患者的信賴。
    “服務無處不在”正成為醫院新法則，“提供忠誠服務”成為醫院新的發展亮點和增長點。完善服務方式，為患者提供從生理到心理、從治療到康復全方位的優質服務，滿足患者不同層次的就醫需求。推行問診、體格檢查、合理輔助檢查、正確診斷及合理治療“五步接診法”。實施門診彈性工作制，根據患者就診情況，開展午間門診、夜間門診、延時門診等服務；對長期臥床的特需患者提供生活所需的服務；開展為孕產婦提供“六餐制”服務；免費為新生兒首次洗澡活動等特需服務；免費為門診患者測血壓。免費提供針線、老花鏡、筆、紙等服務。實施無節假日制度，全年天天應診，24小時時時服務。
    把親情和愛心融入醫療服務的全過程，做到微笑服務在臉上，文明用語在嘴上，勤快動作在手上。接待患者做到來有迎聲，問有答聲，走有送聲。開展溫馨門診、溫馨查房，在診療疾病的同時，把關心患者心理需求、精神慰藉、康復指導納入門診診療和查房內容。實行患者回訪制度，住院患者回訪率≥70%，出院患者康復指導率100%。
    院長虞婕說，患者是醫院的直接服務對象，但不是惟一服務對象；病人家屬是醫院的間接服務對象，對醫院的人文服務可能有較深的體會。一但發生醫患矛盾，家屬是重要的參與者。醫院處理不好直接和間接服務對象的關系，有時可能會埋下醫療糾紛的隱患。在她的倡議下，醫院開展“把病人及其親屬當朋友”活動，與患者進行持續性關系建設。達到病人和家屬對服務是滿意的，甚至感到是超值的，使醫院和患者建立起較強的信任關系。從而留住老患者、吸引新患者、提高患者對醫院的忠誠度和貢獻度。
    目前，醫院制定的醫患溝通制度，把醫患溝通納入醫院質量考核體系并獨立作為質控點，在溝通過程中要求堅持做的“一個技巧”多聽病人和家屬幾句，細聽宣泄和傾訴，耐心準確做出解釋；“兩個掌握”掌握病情、檢查結果和治療情況；掌握醫療費用及患者和家屬的社會心理狀況；“三個留意”留意溝通對象的教育程度、情緒狀態；留意溝通對象的認知程度和期望值；留意自身的情緒反應，學會自我控制；“四個避免”避免使用刺激對方情緒的語氣、語句；避免壓抑對方情緒、刻意改變對方的觀點；避免過度使用不宜聽懂的專業詞匯；避免強求對方立即接受醫生的意見和事實。

    “挖”出醫院技術優勢以外的發展空間

    一個人病了，要上醫院接受檢查、診斷和治療，要是醫院運行有不足，該找誰來把脈？去年5月，鄭州市中醫院迎來了一批特殊的“醫生”——患者代表、新聞記者和專業醫院管理顧問，專門對醫院“營銷管理服務診斷”找出問題所在，還要對癥開出“處方”來幫助醫院解決市場營銷管理方面的問題。
    現代管理學認為，科學、技術、管理是現代文明的三鼎足，管理處于推動地位。隨著醫療市場進一步成熟，競爭進一步加劇，醫療市場的競爭已從單一的技術水平競爭、服務水平競爭、價格水平競爭，升級到醫院綜合素質管理的競爭。
    基于這一思路，醫院在管理創新層面上動“手術”——
    在多年的探索和實踐中，鄭州市中醫院通過三級醫師查房制度、會診制度、術前討論制度、疑難病例討論制度、死亡病例討論制度等制度的落實，從源頭上防止了醫療差錯的發生。結合“醫院質量管理年”評價標準和醫院等級管理標準，他們制定出本院和各科的質量標準，實施院、科兩級的質量管理。他們把全成本核算作為基礎，把質量管理和成本核算結合起來，形成全面的績效管理考核方案。
    鄭州市中醫院在不斷創新管理機制的同時，通過強化“無縫隙”質量和安全管理理念，來提升管理水平。利用每周黨政聯席會、晨交班會、院周例會、每日督導檢查、月匯總通報等時機，不斷強化中層干部遵循“告知——培訓——服務——管理”的循環鏈條，當好“運動員、裁判員、教練員”三重角色，規范管理意識，相互學習找差距，交流管理心得，在服務中實現管理，在管理中體現服務，使管理工作做到“五化”，即常規工作程序化、日常工作秩序化、各項要求標準化、技術操作規范化、監督檢查經常化。
    在改革發展中，他們逐步凝煉出“四嚴、四氣、四實”的治院精神。“四嚴”即嚴出責任心，嚴出戰斗力，嚴出好作風，嚴出高標準；“四氣”即班子有銳氣，干部有骨氣，職工有朝氣，技術有名氣；“四實”即重實際，講實話，做實事，求實效。這一管理精髓成為促進該院快速發展的精神動力。
    對于未來的發展，虞婕院長有著更為深刻而清醒的認識。要想在激烈的醫療市場競爭中獲勝，人才是不可或缺的核心力量。醫院要發展，不僅要有一個和諧的環境，關鍵還要有一個好的團隊，而一個團隊的決策水平在很大程度上講則取決于他們的思想水平。鄭州市中醫院的市場突圍，也正是從團隊成員思想觀念上的“突圍”開始的，為此，醫院按照“用好現有人才、穩定關鍵人才、引進急需人才、培養未來人才”的工作思路，提倡引進有經驗有能力的人才，充分發揮“能人”的作用。
    “人都是有潛力的，而這個潛力要激發出來，關鍵就在于量化，量化的出發點就是激勵。”虞婕首先在這個思路上開始了鄭州市中醫院的人事改革。2006年7月份，醫院將競爭機制引入干部隊伍管理中，實行“雙向選擇聘用”，經過組織動員、公布方案、公開報名、資格審查、理論考試、民主測評、演講答辯、組織考察、確定人選、任前公示、決定任命等環節，歷時14天，順利完成中層干部競爭上崗工作，選拔出59名思想素質好、業務能力強、技術水平高、有一定組織能力、管理水平、精力充沛、干勁十足、勇于創新、德才兼備、群眾公認的干部走上了領導崗位。先后引進碩士以上學歷、鄭州市專業技術拔尖人才、鄭州市學術技術帶頭人14名，為醫院的發展奠定了堅實的人才基礎。
    “晴空一鶴排云上，便引詩情到碧霄。”在改革發展中書寫出業績的鄭州市中醫院，在新的歷史起點上，正闊步邁向新的輝煌。

背景資料：客戶關系管理

客戶關系管理是應用世界500強企業的一種先進的管理理念，其核心是將醫院的客戶作為醫院最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現醫院的持續發展。醫院客戶關系管理通過整合人力資源、醫療業務流程及專業技術，以更低的成本、更高的效率來滿足客戶的需求，從而最大限度地提高客戶的滿意和忠誠度，留住現有客戶、發展新客戶、挽回失去的客戶、不斷擴大醫院品牌效應。