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一直爭(zhēng)論不休的網(wǎng)絡(luò)廣告最近再次成為業(yè)界探討的熱點(diǎn)話(huà)題。對(duì)于目前已經(jīng)超過(guò)100億元規(guī)模的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管能夠影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的因素很多，但目前吸引業(yè)界人士目光的，卻是一些以前未曾注意的角度。其中，BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放服務(wù)（Behavior
Targeting
Service譯為行為定向廣告投放服務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)BT，可以依據(jù)廣告主的需要及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地提供廣告服務(wù)）平臺(tái)便是一匹新殺出的黑馬。
CCMedia集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)副總裁丁玉青昨日告訴記者，網(wǎng)站巨大的潛在流量?jī)r(jià)值，可以通過(guò)BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放服務(wù)平臺(tái)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)。“如果BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)得到行業(yè)的認(rèn)同與接納，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將就此開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)空間。”
40億廣告份額待開(kāi)發(fā)
這個(gè)新的增長(zhǎng)空間有多大？丁玉青給記者算了一筆賬。
根據(jù)國(guó)外通行的經(jīng)驗(yàn)及CCMedia長(zhǎng)期研究的結(jié)果表明，最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告采購(gòu)比例模式，應(yīng)該是人口數(shù)據(jù)匹配模式占有10%，內(nèi)文匹配模式普通投放占有60%，而B(niǎo)T行為定向匹配模式占有30%。根據(jù)這樣一個(gè)比例計(jì)算，以2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)超過(guò)100億元的市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)來(lái)看，BT行為定向市場(chǎng)總量應(yīng)該擁有30億元左右的規(guī)模。而按照目前行業(yè)公認(rèn)的2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)40％至50%的年增長(zhǎng)速度來(lái)計(jì)算，2008年BT行為定向市場(chǎng)總量就應(yīng)該擁有40億到50億元左右的市場(chǎng)空間。
自2008年年初以來(lái)，“BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)”這個(gè)概念已經(jīng)被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所熟悉。尤其是一些跨國(guó)品牌廣告主，更是一直在期盼“BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)”的推廣。據(jù)了解，在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，BT行為定向已經(jīng)是這些跨國(guó)品牌媒介組合策略中很難或缺的重要部分，但在目前的中國(guó)市場(chǎng)，則缺乏這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來(lái)為廣告主提供服務(wù)。
“即使考慮BT行為定向帶來(lái)的廣告規(guī)模可能是原有廣告規(guī)模下的結(jié)構(gòu)變量與增量的結(jié)合，最終2008年的BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放潛力也應(yīng)該在40億元左右。”丁玉青表示，這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，為從事BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)的服務(wù)商提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。
BT行為定向搭建新平臺(tái)
“現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)媒體擁有巨大網(wǎng)絡(luò)流量，但這些流量并沒(méi)有為網(wǎng)站主創(chuàng)造出與流量規(guī)模相對(duì)應(yīng)的流量?jī)r(jià)值。”艾瑞咨詢(xún)總裁楊偉慶指出，跨媒體的流量?jī)r(jià)值在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)更加明顯。
而過(guò)去存在的一些所謂“廣告聯(lián)盟”，其運(yùn)作形式也頗受詬病。曾有一些“廣告聯(lián)盟”在對(duì)加盟的網(wǎng)站主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告流量結(jié)算的時(shí)候，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告流量進(jìn)行“扣量”，這樣的做法最終破壞了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)環(huán)境。
對(duì)此，丁玉青表示，區(qū)別于以往的“廣告聯(lián)盟”等形式，BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)的技術(shù)流程機(jī)制，決定其根本無(wú)法通過(guò)作弊來(lái)扣除網(wǎng)站主的廣告價(jià)值回報(bào)，從而確保了BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)與網(wǎng)站主、品牌廣告主之間實(shí)現(xiàn)真正的利益均衡局面。“我們完全可以與廣大的網(wǎng)站主結(jié)成伙伴關(guān)系。網(wǎng)站主為我們提供更多的備選廣告目標(biāo)受眾客戶(hù)，我們也給網(wǎng)站主帶去高價(jià)值回報(bào)的廣告投放。這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。”
這種雙贏模式吸引了越來(lái)越多網(wǎng)站的關(guān)注，丁玉青介紹，目前主動(dòng)要求廣告媒介合作的網(wǎng)站主開(kāi)始逐漸增多，尤其是一些流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)站。同時(shí)，已經(jīng)有超過(guò)百家的網(wǎng)絡(luò)媒體加入到BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。
但丁玉青的目標(biāo)不限于此：“我們就是要利用BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，不僅對(duì)網(wǎng)站主負(fù)責(zé)，而且對(duì)品牌廣告主負(fù)責(zé)，從根本上打造出一種公平、公開(kāi)、公正的產(chǎn)業(yè)伙伴關(guān)系。讓BT行為定向這種對(duì)于網(wǎng)站主而言是高價(jià)值，對(duì)品牌廣告主而言是高回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式在中國(guó)市場(chǎng)得到快速發(fā)展。” |