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隨著天氣漸熱，伊利、蒙牛、光明等乳企推出的多款高端乳制品陸續上市，各種高檔雪糕也紛紛提價，新一輪的市場爭奪戰悄然打響。
乳企加速調整產品結構
6月19日，伊利在呼和浩特建成亞洲最大規模的現代化奶粉樣板工廠并正式投產。這是我國第一個規模可與頂級液體乳生產基地媲美的固體乳制品生產項目。據了解，該項目投產后可日處理鮮牛奶1200噸，年產各種配方奶粉產品6萬噸。
“我國乳業目前液態奶業務比重普遍過高。在國際乳業中，酸奶、奶粉、黃油、奶酪等高端產品所占比重更大。”中國乳制品工業協會理事長宋昆岡認為，與那些仍單獨依賴液態奶的乳企比較起來，全球奶粉樣板工廠的落成，將使伊利在競爭中更占先手和優勢。
近年來，乳品企業紛紛采用捆綁、搭贈、降價等促銷手段，大打價格戰，以此刺激消費者的購買欲望。但隨著原材料成本的持續高位，乳企的利潤越來越微薄。有數據顯示，2007年乳品行業整體利潤因成本上漲而下降0.5個百分點，全行業4%以上的區域乳品企業遭遇虧損。細分市場、調整產品結構成為乳企尋求新利潤增長點、擺脫低價競爭態勢的主要途徑。
在此背景下，本土乳企紛紛改造技術裝備、研發新品種開發乳業市場：伊利投資建設超大規模的自主奶粉生產基地，三鹿將旗下的18個奶粉產品進行全面升級……同時，乳企調整產品結構，以不同產品適應不同層次消費者的需要，多層次開拓市場。而開拓高端市場，是最有效的途徑：有機奶、補血奶、金典、優倍等一個個陌生的乳制品紛紛上市。
高端產品競爭愈加激烈
隨著天氣漸熱，伊利推出的多款中高端新產品——“優品嘉人”優酪乳、“金領冠”嬰幼兒配方奶粉、“谷粒多”和新品“巧樂茲”已經全部上架，蒙牛推出的谷物牛奶“妙點”、冰淇淋新品“隨變歐羅旋”等產品也已上市。與此同時，一些高檔雪糕紛紛提價，漲幅在0.5元至2元。高端乳制品的夏季大戰全面拉開。
高附加值及功能性乳品，不僅可以減少成本上升帶來的壓力，也因為本身價格相對較高，可以有較大的調整余地。記者了解到，伊利金典有機奶、營養舒化奶，蒙牛特侖蘇、奶特、妙點等250ml的均價在3元至4元間，比一般的純牛奶約高一倍；光明優倍的單價達10元，比普通規格的鮮奶高出近40%。盡管如此，仍吸引了許多消費者的眼球。
其實，高端乳制品在2007年就已經起步，但尚未形成明顯的競爭態勢。經過一年的鋪墊和醞釀后，今年高端乳制品市場的競爭日趨激烈，不僅在廣告、價格、終端等方面拉開，其賣點也在不斷更新。如光明“漢方草本優酪乳”的靈感就來自《本草綱目》的養生理念，蒙牛谷物常溫牛奶“妙點”則結合了牛奶和谷物的雙重營養。
“高端奶制品所占的比例已經有了大幅增長。”京客隆超市一名促銷員告訴《市場報》記者。隨著消費者消費理念及消費能力的提升，高端奶市場的競爭也帶動和刺激其他乳品種類的加入，功能性牛奶、益生菌、冰淇淋等已經開始逐漸看好這一市場。
潛在因素影響高端市場
據了解，蒙牛旗下的高端產品特侖蘇銷量占到蒙牛乳品整體銷量的30%左右，伊利金典有機奶月銷量達到3萬件以上，占伊利液態奶總體銷量的4%左右，高端鮮奶優倍在光明鮮奶的比重也接近10%左右，國內其他一些乳品企業也紛紛推出一批高端乳制品，參與市場爭奪。那么，高端乳制品的市場容量究竟還有多大？是否也會陷入價格戰？
“我每次都是買一箱蒙牛的高鈣奶，一箱早餐奶，喝習慣了，”正在超市選購牛奶的張先生告訴《市場報》記者，“那些有機奶、特侖蘇太貴了，也沒買過。”記者了解到，像張先生一樣的消費者不在少數，畢竟高端乳制品的引導宣傳、消費者消費習慣的培養，還需要比較長的一段時間。而且，高端乳制品市場尚處于起步階段，能否長久保持之前的高利潤還是一個未知數。
此外，進入6月份，乳品的市場消費進入淡季；而另一方面，隨著氣溫升高，原奶主產區卻進入了旺季。因此，原料奶的收購價格下降。據悉，我國幾大產區原料奶的收購價格已大跌近20%。奶價的大起大落難免會影響到乳品企業對高端產品的設計及定價。畢竟高端乳制品不僅同樣面臨成本問題，還包括對奶源、生產條件的高要求。 |