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| 麥當(dāng)勞與星巴克：誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的“咖啡”？ |
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| 2008-02-01 來(lái)源:國(guó)際金融報(bào) |
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全球知名咖啡連鎖企業(yè)美國(guó)星巴克公司當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月３０日宣布，正在關(guān)停業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的１００家美國(guó)連鎖店。鑒于目前疲軟的消費(fèi)以及避免同行間的“廝殺”，其將放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張新店的步伐。全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞公司1月２９日則表示，計(jì)劃今年在中國(guó)和印度分別增開(kāi)１２５家和１４０家分店，以進(jìn)一步拓展亞洲快餐市場(chǎng)。另一方面，由于快餐巨頭麥當(dāng)勞公司目前正拓展其咖啡類的飲料系列，星巴克因此面臨新的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
讓咖啡的香氣彌漫全世界的每個(gè)角落，這也許是個(gè)永遠(yuǎn)都無(wú)法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐納德曾用了近3年時(shí)間試圖否定這一點(diǎn)。但他失敗了。在世界上越來(lái)越多的城市能看到星巴克美人魚(yú)圖標(biāo)的同時(shí)，這家全球知名咖啡連鎖企業(yè)的銷售增長(zhǎng)一直習(xí)慣性地減緩。股價(jià)一年間跌幅近半。在2008年開(kāi)始之際，星巴克的董事會(huì)就公布決定，免去唐納德首席執(zhí)行官的職位。現(xiàn)在，公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)舒爾茨再次兼任首席執(zhí)行官。
現(xiàn)在，舒爾茨將指揮一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。這恐怕是他也未曾經(jīng)歷過(guò)的事——在人們普遍認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)滑坡、奶制品價(jià)格上漲、更多消費(fèi)者選擇在家里用咖啡機(jī)煮咖啡，是導(dǎo)致星巴克業(yè)績(jī)下滑的主要原因的同時(shí)，另一家憑借連鎖快餐生意崛起的巨頭麥當(dāng)勞，卻因?yàn)橘u出越來(lái)越多的咖啡飲品而利潤(rùn)大增。在星巴克的股價(jià)跌半的同時(shí)，麥當(dāng)勞的股價(jià)卻上升了30%。
與麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)咖啡飲品市場(chǎng)的顧客，與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是羞辱——或許，它已成了舒爾茨的感傷。可怕的是，在美國(guó)這個(gè)已經(jīng)完全“咖啡化”的社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者想喝一杯拿鐵奶咖啡的時(shí)候，他可能會(huì)選擇走進(jìn)麥當(dāng)勞的咖啡吧，而并非星巴克。1月7日，麥當(dāng)勞宣布將在全美國(guó)約1.4萬(wàn)家麥當(dāng)勞門店中設(shè)置咖啡館，你可以喝到卡布奇諾、拿鐵、 摩卡等特色咖啡，還有專門的咖啡師調(diào)配你想要的任一款咖啡。
不久后，麥當(dāng)勞還計(jì)劃增加甜茶、法拉沛和瓶裝飲料等更多類型的飲料產(chǎn)品。你可以想象它將為麥當(dāng)勞帶來(lái)什么。從價(jià)格上看，麥當(dāng)勞飲料的單位價(jià)格比星巴克約低50美分，同時(shí)，它極為看重質(zhì)量保證。值得一提的是，麥當(dāng)勞的咖啡強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品種的多元化，它將為不同口味的消費(fèi)者各自帶來(lái)最愛(ài)的選擇。而在口味的把握上，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查人員在定向調(diào)查階段，甚至跟隨消費(fèi)者鉆進(jìn)他們的汽車、走進(jìn)他們的家庭，看他們?nèi)绾芜x取咖啡豆和材質(zhì)。當(dāng)然，也包括跟著他們走進(jìn)星巴克。好在對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這個(gè)羞辱還不算激烈。畢竟仍有不少麥當(dāng)勞的忠實(shí)顧客分不清拿鐵和卡布奇諾的味道，麥當(dāng)勞在咖啡市場(chǎng)的份額也只占到1%。但也許最終令舒爾茨感到不安并最終復(fù)出的是，一份針對(duì)消費(fèi)者的報(bào)告開(kāi)始指出，就連麥當(dāng)勞的咖啡，其口感和質(zhì)量也比星巴克的要好。
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