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一家是中國叫做喬丹體育的企業，一位是美國前籃球巨星。兩者因為名譽權的問題扭在了一起，在喬丹體育和喬丹的來回起訴和被起訴之間，孰是孰非暫不做定論，但其間折射出中國企業在做大做強的過程中，品牌意識亟待加強，扎扎實實做出響當當的自主品牌，是企業應對各種風險、包括法律風險的最大撒手锏。
事情的緣起是這樣的：日前，中國企業喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業的名譽權，并希望得到800萬美元的精神損失賠償。2012年2月，飛人喬丹狀告喬丹體育未經許可使用他的姓名“喬丹”，侵犯了他的姓名權。喬丹體育認為，球星喬丹在這家企業上市的關鍵時刻進行高調起訴，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽權，致使喬丹體育新股首次發行上市受阻，影響了公司的商業發展計劃。這次反起訴是被迫無奈。
喬丹體育在起訴中指出，我國《民法通則》對姓名權的保護適用于在中國領域內的外國人和無國籍人。而Michael
Jordan是美國公民，且從未在中國居住過，不是中國領域內的外國人，其援引《民法通則》的規定在中國境內主張姓名權于法不符，不具備訴訟主體資格。依照中國法律規定，構成法律保護的姓名權客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael
Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯，不構成我國法律下的姓名權客體。
無論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出，不在本文討論之列。但中國上市公司輿情中心認為，透過這一事件，中國企業在品牌意識和商標權方面，確實需要加強。首先，作為國際知名籃球運動員，無論是中文版的喬丹，還是英文版的“Jordan”，都有極大的知名度。撇開法律問題不論，企業以“喬丹”命名，尤其是在創始階段，當然有利于產品營銷的拓展、品牌形象的建立，更有利于降低成本，節省開支。要不，企業干嘛不叫阿貓阿狗，非得往名人身上靠？要不，干嘛有小餐館的雞，也命名為“萊溫斯雞”呢？顯然，企業之所以把名稱往名人邊上靠，最大動因，無非是有利可圖。
其次，從長遠來看，當企業發展壯大后，一旦面臨喬丹體育類似的訴訟，萬一企業敗訴，可能不得不改換名稱，這就意味著企業需要再次從零開始樹立一個新的品牌形象，在瞬息萬變、競爭激烈的市場，很可能因為這段時間的錯失，競爭對手趁勢而上，企業被甩在后面，喪失黃金發展期。即便勝訴，企業也會遭受一些不應該有的損失。相關資料顯示，2011年11月25日，證監會發行審核委員會審核通過了喬丹體育IPO申請，按計劃將于2012年3月底前掛牌上市。正是因為攤上了這樁訴訟案件，喬丹體育的上市計劃擱淺至今，這中間的損失，絕非單單以金錢可以衡量。
當初球星喬丹起訴時，得到了不少文體明星的支持，顯示此類事件絕非孤例，何況這還是一起跨國訴訟案件，涉及不同國家間不同的商業文化、法律制度、規則條例等。中國上市公司輿情中心認為，撇開具體的法律不論，喬丹體育和喬丹之爭，再次提醒中國企業：在企業做大做強的過程中，我們是不是更應該注重品牌形象的培育和維護？我們是不是更應該加強商標權意識？
企業競爭的最高形態就是品牌競爭，從樹立一個品牌、到維護、堅守、拓展，首先就需要企業有極強的商標權意識，無論是傍名人還是傍名商標，都不是企業的獨有品牌，或者至少未來面臨訴訟風險，只有扎扎實實做好自主品牌，企業才有底氣應對包括法律訴訟在內的任何風險。
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