前兩天，淘寶網公布了“12·12”活動規則。當公眾普遍認為將延續“11·11”低價促銷策略時，規則卻出乎意料地顯示：“12·12”不打低價牌，而是強調網絡店鋪“小而美”的特色。所以，該活動向所有賣家“零門檻”開放，不設置統一的商品折扣率。筆者覺得，從“12·12”的活動規則里，不難看出淘寶的“智慧”——因為回避低價不僅能讓“12·12”在連篇累牘的電商促銷活動中脫穎而出，而且更符合電子商務的本質，既讓更多的賣家能夠參與市場，也讓更多的消費者能夠領略電子商務的魅力。
在電子商務剛剛興起時，“產品豐富”、“采購方便”等特色還被人們津津樂道。可在這幾年，很多電商將推廣方式局限在“低價”上，仿佛只有“價格戰”才是吸引人氣唯一的手段。有意無意中，電子商務本身“小而美”的特色反而被弱化了。于是，在一些大型電商或大品牌的網店面前，那些兢兢業業經營的中小網店店主出現了“被邊緣化”的傾向，不論是維持生存還是參與競爭都遇到不少困境。事實上，電子商務的發展鼓勵百家爭鳴、百花齊放；也鼓勵自主創業、自力更生。在這一大背景下，一味地追求低價，不僅對那些中小賣家不公平，也不利于整個行業的良性發展。
然而，對于那些不能像大型電商那樣“燒錢”的中小賣家而言，誰來宣傳他們的特色、誰來支持他們的發展？顯然需要社會各界的力量。淘寶網作為網羅眾多中小賣家的平臺，能夠在“12·12”中為這些網店提供展現自身特色的機會，無疑值得稱贊。更重要的是，淘寶網還設計了很多環節來強化這些中小賣家的特色。比如，在全場設立“爺們兒”、“美麗”、“新”、“特色”、“生活”五個主題館。每個主題下以各個生活場景提供50多個標簽會場，供消費者自由選擇。“特色”主題下的“我們都是紅領巾”標簽，將網羅大量懷舊玩具，包括毽子、跳繩、空竹、陀螺、風箏等；“爺們兒”主題下的“已婚男人手冊”標簽，將提供“一個合格的女婿”的清單，包括討好岳父岳母涉及的食品、家電、家居等。這些設置充滿幽默又不乏實用性，因為所有的設計都建立在網站日常交易的統計數據上，這就使得相關欄目和板塊涉及的商品，都是最受消費者歡迎、也最容易幫助賣家找到買家的。
與傳統商家比，網商普遍偏小，而“小而美”是網商得以成長和發展的基礎。在筆者看來，鼓勵網商拼價值而不拼價格，不僅適用于淘寶網上的中小賣家，同樣也適用于那些喜歡“燒錢”的大型電商。因為從市場規律看，笑到最后的贏家，永遠是那些擁有最特別、最有吸引力商品和服務的人。