消費者購買產品都希望物美價廉，在型號相同、質量相同的情況下，唯一吸引消費者的就只有價格了。當價格成為吸引消費者的唯一因素后，一場價格戰就不可避免。
　　今年6月，京東商城先發制人，借店慶之名拉開了號稱“諾曼底大惠戰”網上價格戰的序幕。據稱，京東商城全場零利潤，累計讓利達10億元，加上5月5億元讓利計劃，兩個月內京東促銷已投入15億元。
　　天貓、當當、國美網上商城、亞馬遜、蘇寧易購等電商也不甘示弱，紛紛應戰。
　　天貓宣布在此前投入兩億元補貼商家的基礎上，再追加1億元讓利消費者。蘇寧易購通過以全網最低價格來阻擊京東商城，宣稱，6月全網比價月正式啟動，只要比蘇寧易購價格低的同款產品，蘇寧易購將實行差額補償。有業內人士估計，6月眾電商企業的投入高達70億元。
　　電商本來就沒有幾家處于盈利狀態，統計數據顯示，2011年電商領域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實現盈利，其余電商的財務狀況普遍不佳。“賠本賺吆喝”的促銷方式引起了業內人士擔心，這種營銷方式無異于飲鴆止渴。
　　或許有人存有疑問，難道價格戰真的不盈利？京東商城上半年的業績報告顯示，銷售額同比增長超過120%，交易額同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月超過5億元。與這組光鮮靚麗的數字相比較，有一個數字顯得暗淡：凈利潤為負。還有蘇寧易購，其上半年銷售額也低于預期，拖了整個集團的后腿。
　　從實體店到電商平臺是一種發展趨勢。優勢平臺會擠壓競爭對手的生存空間，電子商務行業已經成功上市的企業標桿性不強，未上市的龍頭電商企業市場前景未卜，在目前還沒有絕對霸主的情況下，電商企業都在努力突出重圍。價格戰并不賺錢，電商企業又何嘗不知，但這是現階段跑馬圈地的手段，大家一擁而上，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。
　　電商平臺相對來說比較開放，價格透明度較高，產品標價一目了然，消費者通過反復比較，自然是價格低、讓利大者勝出。這也是電商企業必須發動價格戰的直接原因。此外，2011年以來，電商的庫存積壓過大，資本短缺，電商面臨著比較惡劣的環境，通過價格戰可以清理一部分庫存。
　　電商企業的日子并不好過。在大部分網上零售企業持續“燒錢”、不斷爆出“巨虧”的情況下，投資人信心嚴重受損。從清科報告中可以看出，2011年下半年，中國電子商務行業投資急劇降溫，這種態勢延續至2012年上半年。目前的電子商務投資持續走低，也是電商企業加劇競爭的原因。
　　目前，電商行業進入自我休整期，擠出泡沫、優勝劣汰勢在必行。先期以流量、用戶規模、客單價、交易規模等粗放型指標判斷電商企業投資價值被殘酷事實證明科學性不足，電商企業價值評估體系需要重新構架。電商企業只有在競爭中脫穎而出，或者說至少要存活下來，才有可能受到資本的青睞。
　　從另一個角度來看，電商企業進行價格戰必定會牽涉到生產廠家和消費者。電商發動價格戰的前提是生產廠家的大力支持，而消費者是電商企業的“衣食父母”，消費者當然希望價格越低越好，真正讓消費者感受到實惠，這才能提高電商的品牌認可度。