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傳統企業電子商務是近幾年網購零售市場的一大熱點。根據中國連鎖經營協會的統計，傳統連鎖企業開設網站的較多，但今年以來，涉網的傳統零售商數量增速放緩，且出現了部分企業關閉網站的情況；此外，即使開展電子商務幾年的傳統企業，線上業務的規模占公司整體業務的比重也很低。從實際的銷售額來看，中國網絡零售仍以純電商企業為主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有蘇寧易購一家傳統出身的企業，這與美國傳統企業主導的格局正好相反。此外，目前積極開展電子商務的傳統企業，多集中在家電、數碼、服裝領域，其他品類的相對較少。如何解釋上述現象呢？
眾所周知，與美國網絡零售在線下商業發展相對充分基礎上衍生出電子商務情況不同，中國的電子商務屬于超常規發展，使得中國的零售呈現出跨越式發展的特點。互聯網的發展極大降低了信息的獲取成本，提升了信息透明度，加之互聯網渠道無地域時間限制的特點，使得商品在全國范圍內的流轉成為可能。由此，圖書、3C、家電領域涌現出一批純電商企業，服裝、化妝品領域出現多個網上品牌。
一方面，互聯網的成長，使得家電、數碼此類標準商品的價格更為透明，將用戶的線下購買轉移到線上，培養出京東商城這樣量級的企業，極大觸動了蘇寧、國美此類傳統渠道商的利益，由此迫使后者主動發力線上業務；另一方面，不同渠道的服裝、化妝品等商品出現在互聯網上，造成正品、假貨、仿貨混雜充斥的情況。出于品牌保護的考慮，傳統品牌商紛紛“觸網”以正視聽。可見，電子商務的發展觸及了上述領域傳統企業的利益，才使其觸網，成為電子商務化程度相對較深的品類。至于為什么，百貨店、超市等線上業務的動作，相較蘇寧、國美相對遲緩，筆者認為主要原因在于電子商務業務的成長對其線下業務的直接替代小，且難以感知。換言之，電子商務的成長并未真正觸及此類傳統企業的核心利益，所以這些企業并不會積極去做電子商務。
解釋完動因之后，進一步分析，為什么目前開展電子商務的傳統企業發展一般呢？筆者認為，主要原因在于這些企業不熟悉網絡零售的運作特點，未轉變運營觀念。所謂線上業務運作經驗，可能大家會認為很虛，部分人也許會認為，這個問題可以通過挖一些有互聯網從業經驗的人進行解決。其實不然！以網站購物體驗為例。首先，網站用戶體驗的設計，具有一定的技術含量，需要考慮交互便捷等因素；此外，更為重要的是，體驗設計需要遵循更新、小步快跑的原則，要求企業不斷優化，及時發現購物流程問題，并快速做出反饋和更新。這就需要從公司高層多關注用戶評價、用戶購物體驗，以便形成這樣的機制和文化。這是互聯網運作的特點，更是運營觀念的問題。毫無疑問，傳統企業開展電子商務必須樹立此類觀念，并在開展業務之前，規劃好采取哪些措施以避免線上線下的業務沖突問題。
綜上，傳統企業正在逐步加大互聯網的應用程度，從最早賣貨，到線上推廣品牌，到入駐平臺，乃至培育自有B2C網站，在此過程中對于互聯網、電子商務的認知也將不斷深入，觀念也需要不斷轉變。從長期來看，此類企業開展電子商務是必然的。當前電子商務業務開展中，傳統企業遇到的觀念、人才等問題，均將在用戶需求及競爭環境變化的壓力下一一解決，同時也將形成未來新的市場格局。
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