36年前專門為小學(xué)生設(shè)計(jì)的Kanken包，莫名其妙地紅了 每年9月，GQ英國的時(shí)尚助理編輯Lee Gale都會(huì)參加在英國威爾士舉辦的Festival No.6音樂節(jié)。這個(gè)英國知名的音樂節(jié)通常會(huì)吸引上萬歐洲年輕人一同狂歡。去年在現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象—至少一半的年輕人，都和他一樣，背著一只風(fēng)格相同的背包。
　　長方形、背帶稍細(xì)、整體色調(diào)單一，除了一只瑞典北極狐的Logo之外，整個(gè)雙肩包再無其他圖案。這個(gè)名為Kanken（瑞典文意為攜帶，音似“空肯”）的雙肩包屬于瑞典專業(yè)戶外品牌Fjallraven。
　　Gale可不太喜歡這種流行。兩年前他背上當(dāng)時(shí)還算小眾的Kanken包之后，一直都沒更換過。“我可要注意了，如果每個(gè)人都開始背Kanken包，我就需要尋找一個(gè)與眾不同的背包。”他說。
　　Kanken流行的速度比他想象中的還要快。除了在Festival No.6上隨處可見，年輕的時(shí)尚博主們已經(jīng)開始把各種顏色的Kanken包背在了身上。演員兼模特Liv Tyler被娛樂雜志偷拍到的出行照片中，也出現(xiàn)了這款背包。麥當(dāng)娜給自己的兒子買了一只黑色Kanken包，照片登上了《今日美國》。
　　“年輕人不再把Kanken包視為一個(gè)實(shí)用而單調(diào)的背包，除了實(shí)用它還很酷。”時(shí)尚寫手、Port Magazine編輯David Hellqvist在博客中寫道，“如今你可以看到，無論是在瑞典的布羅斯小鎮(zhèn)還是德國柏林，當(dāng)?shù)刈顣r(shí)尚的年輕人都背著Kanken包。”
　　Kanken的意外走紅并不在Fjallraven公司的預(yù)期之中。
　　這家戶外用品公司從未主動(dòng)給Kanken包做過專門的營銷活動(dòng)，更沒有把它視為一個(gè)時(shí)尚單品。和這個(gè)戶外用品公司其他顯得傳統(tǒng)保守的登山衣及帳篷一樣，Kanken包也被“一視同仁”地?cái)[在歐洲各大戶外用品商店出售。
　　“從始至終，我們都把自己看做一個(gè)戶外品牌。Kanken的流行很奇妙，但我們的初衷并不是制造潮流。”Fjallraven負(fù)責(zé)銷售與市場的副總裁Nathan Dopp說道。
　　Fjallraven的創(chuàng)始人Ake Nordin在1978年設(shè)計(jì)Kanken包時(shí)，也只是想解決一個(gè)基礎(chǔ)而實(shí)際的問題。當(dāng)時(shí)瑞典80%國民的脊椎都不同程度地受損，報(bào)告稱這是讀書時(shí)代瑞典學(xué)生背負(fù)教材過多而導(dǎo)致的后遺癥。擅長設(shè)計(jì)戶外背包的Nordin決心要改變這種情況。
　　他以4本瑞典黃頁電話簿作為模型和重量基礎(chǔ)，做成一個(gè)四方背包，并把一條背帶以W形狀縫在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩帶設(shè)計(jì)，能夠讓腰背部分承擔(dān)重量，從而減輕雙肩的受重壓力。
　　1978年，一些瑞典學(xué)校的過道內(nèi)開始擺放著最原始的軍綠色Kanken包。后來Fjallraven又推出不同尺寸和共計(jì)30多種顏色的Kanken包，成年人也可以使用。
　　一段時(shí)間內(nèi)，這款背包的認(rèn)知范圍也僅限于瑞典本國。直到1980年代，隨著Fjallraven開始在德國、芬蘭等幾個(gè)歐洲國家開設(shè)戶外用品店，Kanken包才被更多人接觸到，但即便如此也沒有人覺得擺在戶外用品店的背包，能夠與時(shí)尚和日常生活有什么關(guān)系。
　　一個(gè)名為Lindsay MacFarlaine的英國人改變了它的命運(yùn)。MacFarlaine是位戶外用品銷售商，6年前他打算在英國代理銷售Fjallraven的產(chǎn)品，在瀏覽產(chǎn)品線時(shí)，他留意到了色彩豐富的Kanken包。
　　“當(dāng)時(shí)感覺它似乎具有成為時(shí)尚單品的潛力，并會(huì)受到全球年輕人的認(rèn)可。”MacFarlaine對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“Kanken包形狀簡潔且特殊，沒有一樣不實(shí)用的東西會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)背包上，同時(shí)它的瑞典設(shè)計(jì)風(fēng)格非常獨(dú)特，而且有各種各樣好看的顏色。”
　　和在其他國家一樣，F(xiàn)jallraven也沒有在中國單獨(dú)開設(shè)門店，Kanken包的購買渠道主要還是海外代購。
　　至今，Kanken包在設(shè)計(jì)上沒有發(fā)生過任何改變，只在顏色上有調(diào)整。最開始，Kanken包的色彩來自瑞典高山草甸地區(qū)的大地、森林與天空色系，比如目前仍在生產(chǎn)的“森林綠”與“石墨黑”，隨后才逐漸加入自然界中其他更鮮亮、年輕人更喜歡的顏色。算上已經(jīng)停產(chǎn)的色調(diào)，Kanken包先后誕生了60多種顏色。
　　MacFarlaine決定將Kanken包從Fjallraven的戶外產(chǎn)品線中分離出來，單獨(dú)銷售。一個(gè)叫做“I love my Kanken”的網(wǎng)站在2009年正式上線。這是MacFarlaine與Fjallraven官方合作建立的，也是第一個(gè)將Kanken作為時(shí)尚單品來售賣的網(wǎng)站。
　　但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“別忘了，在這之前除了瑞典人并沒多少人知道Kanken包。”MacFarlaine說。他為這只背包開設(shè)了Facebook與Twitter賬號(hào)，鼓勵(lì)從網(wǎng)站上購買Kanken包的人從不同地方發(fā)回一張自己與這只背包的照片，并通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。
　　那些旅行中或通勤路上被拍下來，略帶清新風(fēng)格的照片最后被收集到這個(gè)網(wǎng)站上。歐洲一些國家出現(xiàn)越來越多背著Kanken包的年輕人，包括酒吧DJ和各種創(chuàng)意工作者。他們視自己為帆布背包的“叛逆者”，致力于讓自己與那些背著Eastpak或JanSport背包的人區(qū)隔開來—那些品牌實(shí)在太常見了。
　　這種Kanken包最初只在歐洲小范圍內(nèi)流行的現(xiàn)象，類似于1960年代反傳統(tǒng)文化中頗受歡迎的大眾2型廂式貨車（Volkswagen Type 2）。這款舊式貨車當(dāng)時(shí)被稱為“嬉皮士車”，年輕人在上面胡亂涂鴉。一旦看到開著同種車型的人，他們便會(huì)友善地點(diǎn)頭示好。
　　“在倫敦街頭，如果有兩個(gè)背Kanken包的陌生人相遇，他們會(huì)彼此打量，可能會(huì)想‘你從哪里弄來這個(gè)特別的背包’。”Gale說。
　　這種小圈子內(nèi)的流行很快被打破了。2012年下半年開始，這只背包從便經(jīng)常出現(xiàn)在歐美的時(shí)尚博客或雜志的街拍照片上。Gale所描述的戲劇性“相遇”的時(shí)刻也越來越少發(fā)生。
　　明星在任何時(shí)尚風(fēng)潮的流行上都功不可沒。穿衣風(fēng)格素來有些夸張的好萊塢明星Zooey Deschanel在Instagram上發(fā)布過一張自己在美劇《杰西駕到》（New Girls）第二季片場的照片。照片里，Deschanel背著一只天藍(lán)色的Kanken包。
　　這張照片獲得了8萬多個(gè)Like，粉絲們在下面不斷詢問這到底是哪個(gè)品牌的背包。意大利時(shí)尚雜志Grazia的編輯們更興奮，他們寫道，“Deschanel發(fā)出那張照片時(shí)，多數(shù)人對這個(gè)背包并不熟悉，但她確認(rèn)了我們的判斷—這個(gè)55歐元的瑞典背包已經(jīng)形成一股潮流。”
　　這類潮流引領(lǐng)者加速了Kanken的流行。MacFarlaine迅速在網(wǎng)站上增加了不同語種的頁面，同時(shí)將配送范圍覆蓋到全球。目前來自東南亞的年輕人是I love my Kanken最主要的消費(fèi)者，中國市場緊隨其后。它平易的價(jià)格也讓越來越多的年輕人容易接受。
　　早在2008年，Kanken包就已經(jīng)來到中國。Fjallraven在中國市場同樣僅專注于戶外用品。不過Fjallraven的中國市場總監(jiān)張毅敏留意到，在北京三里屯這樣的地方，背Kanken包的人也多了起來。“在中國，背Kanken包的人群年輕、時(shí)尚且國際化”，她說。
　　和在其他國家一樣，F(xiàn)jallraven也沒有在中國單獨(dú)開設(shè)門店，Kanken包的購買渠道主要還是海外代購。雖然Fjallraven在天貓上開了店，但它仍以戶外用品公司的形象出現(xiàn)，沒有給Kanken包一個(gè)單獨(dú)的銷售頁面。
　　目前在Fjallraven的產(chǎn)品線中，Kanken包的銷量排在第一。這似乎有悖于常見的商業(yè)邏輯——如果某款產(chǎn)品獲得廣泛的市場認(rèn)可，品牌便會(huì)將精力轉(zhuǎn)移到這一產(chǎn)品上，以獲得更多利潤。
　　“我們畢竟不是專門制作背包的品牌，”張毅敏說，“也不會(huì)為了迎合市場去做變化，包括設(shè)計(jì)和營銷。Kanken包現(xiàn)在是明星產(chǎn)品，但它畢竟不是我們的核心產(chǎn)品線。”
　　在Kanken走紅過程中，敏感的代理商、時(shí)尚博主和街頭潮人非常積極，F(xiàn)jallraven自身卻很低調(diào)。
　　而正是這種低調(diào)一度贏得Kanken熱愛者的歡心。
　　“對我來說，這正是Kanken包吸引我的地方。Fjallraven不會(huì)通過廣告讓它生硬地出現(xiàn)在你面前，而是任其在地下傳播，”Gale說，“可想而知，如果Kanken成為一個(gè)高街品牌，它就不那么酷了。”
　　新加坡Kanken包的代理商開始鋪貨之后，一個(gè)叫做Fal的新加坡時(shí)尚博主寫道，“真難過，我的Kanken不再獨(dú)一無二了。”