所有藝術市場中的主體都受到文化的影響，整個藝術市場的運行因而也在文化體系的范疇之下進行。
“藝術無價”、“藝術不可比”、“藝術不可拆分”，對藝術品價值和價格的此類論斷不勝枚舉。而事實是，藝術品交易甚至可以追溯到前貨幣時期，藝術品市場幾百年來一直在發展、壯大。人們對藝術品的認識經歷了從“非生產性資源浪費”、“純粹的奢侈品”到“對美的追求和模仿”、“炫耀性消費”，再到“社會和經濟發展的動力”、“資產與投資工具”的轉變。著名美術史學家Janson在《藝術史》中寫道：“藝術是一種宣傳形式，它代表了個人和群體的觀點，而這些觀點往往被認為是真理和事實。”從這個意義上講，藝術代表了群體的共同觀念，它內化為對人類社會與經濟活動的影響框架。
探究藝術價值的前提是了解藝術的起源。對于這樣一個關乎藝術史與藝術發生學的“元問題”，世界范圍內曾經產生了摹仿說、游戲說、表現說、神授說、巫術說、勞動說等理論觀點。而顯然地，遠古石器、甲骨、壁畫上的圖騰符號與抽象性線條說明了人類社會最早的藝術形式誕生于社會實踐活動過程中，它源自于人們對于自然之美的樸素追求，源自于原始性的社會文化。
文化代表了一種價值觀和社會群體行為的內在一致性，這種一致性體現為20世紀最有影響的哲學家之一Wittgenstein所強調的人類社會活動與交往中呈現出的諸多“原子事態”。人類在社會活動過程中，自發地形成習俗與慣例，通過代際間的模仿與學習逐漸固化為觀念與傳統，其物化的形式豐富多樣，形成賴以傳承的文化遺產，其中就包括藝術。因此，藝術品本身就是一種文化品，文化構成了其價值內涵的邊界。
美國哲學家Nozick認為，價值表現為“多樣性的統一”，它是一切事物內在價值的基礎。而藝術品的價值建構往往具有其獨特性，它具有多個維度的價值，包括內在價值、文化價值和經濟價值。事實上，廣義上的藝術品價值包含了道德與宗教的教化價值、情感與感受的表達價值
、公共交流價值 、社會與政治價值、認同價值、經驗價值
、形式與設計價值、技巧價值、歷史價值、藝術崇拜價值這樣十種價值。從藝術創作者的角度而言，藝術創作的初衷是表達藝術家對于自然、社會乃至生命意義的認識、態度和境界追求，藝術品中所表達的價值觀不可避免地受到文化這一思維與時空框架的約束。這使得對于藝術品價值的判斷，被引入大量人文社會因素。
比如，對于中國山水畫而言，從隋唐到宋元，再到明清及至近現代，山水畫的筆墨程式經歷了不斷的創新與變化，從勾勒、皴法、潑墨到積墨、破墨、積色，再到墨破色、色破墨，從魏晉風度到古樸的唐宋畫風，再到“詩書畫合一”的文人畫風，雖然“筆墨當隨時代”，然而中國山水畫內蘊的精神不曾改變——以“儒、釋、道”為基礎的中國哲學和“自強不息、厚德載物”的民族精神形成了中國特有的繪畫美學觀念、創作手段和形式技法，形成了中國山水畫對“渾厚”與“華滋”、“雄強”與“內斂”、“古拙”與“靈動”、“形與神、黑與白、濃與淡、干與濕、古人與造化……”等一系列“對偶范疇”
的藝術追求，揭示了中國藝術與自然、藝術與藝術家、藝術與鑒賞家、藝術發展規律的辯證關系。同樣地，在西方繪畫中，無論是宗教、戰爭題材還是風景、肖像抑或靜物，描摹與刻畫絕不僅僅是“視覺重現”，而是“心靈鏡像”。梵高著名的《自畫像》和《向日葵》、莫奈的《日出印象》、塞尚的《圣維克多山》之所以被公認為世界名畫，恰恰是因為畫中自有畫中意，那是一種“精神燦爛”，這正如中國畫所追求的“可游、可居”之境界是一般無二的。可見，藝術品的價值正是通過在文化中陶冶的藝術家所表現出來的，其價值以文化為內涵，以“文化的”人為創造主體，以文藝作品為載體。
新價值論體系下的藝術品
西方經濟學理論在價值論領域一直存在著主客觀的分野。在強調人類行為的“目的性”和“動機”的奧地利學派看來，人類行為表現為具目的性的選擇行為，人類行動的“主觀方面”決定了價值，價值是一種心理“參照系”。而對于勞動價值論堅持者而言，價值具有客觀性，是固化在人類勞動中的絕對量，是可度量且橫向可比的。
經驗告訴我們，人受到主觀與客觀因素的雙重影響，而行動的主觀方面不可避免地涉及規范性問題，客觀方面則是有關非規范性的。英國哲學家Samuel
Alexander將價值看作是“第三性的”，即區別于第一性(客體內部以及客體之間的關系)與第二性(生物感觀與客體之間的關系)，而是一種主客體之間關于需求與滿足的二元關系。林左鳴指出，價值涉及主體、客體、主客體之間的關系三個方面，科學的價值產生于主客體的互動過程中。從廣義虛擬經濟的視角考察，藝術品本質上是馬克思所說的“生活的對象化”。文化產生于人類生活，因此，生活的對象化在人文領域即表現為文化活動及其產出形式。在這一過程中，藝術品一方面表現為物本的形態，另一方面延展了精神的內涵，二者的結合形成了文化意義下的藝術品價值，是一種物質存在與精神信息的二維“容介態”
。在新的價值論范疇之下，藝術品價值的文化本源更為清晰，也有跡可尋。
學者們指出，藝術品用貨幣形式來衡量的經濟價值的高低取決于藝術品上述十種價值在一件藝術品中的結合與表現情況，因為這些價值決定了對于特定藝術品的需求與供給的模式與特點。《最后的晚餐》、《蒙娜麗莎》、《自由引導人民》、《日出印象》以及《展子虔游春圖》、《韓熙載夜宴圖》、《溪山行旅圖》、《寫生珍禽圖》、《六君子圖》、《富春山居圖》、《清明上河圖》、《萬山紅遍》等等，太多繪畫作品因獨特的歷史文化價值而成為人類社會的重要財富，那些有助于探求和重現歷史、在技法上繼承并開新風貌、在精神境界上高古孤絕的作品將具有極高的價值。從經濟學的視角來看，任何物品成為商品都是因為其能夠滿足人們特定的需求，這既包括物質上的需求，也包含心理上的滿足感，只不過對于藝術品而言，心理上、主觀上的享受與滿足占有更具決定意義的地位——而這種強主觀性正是文化“過濾器”在起作用。
藝術品價格的決定因素
對于藝術品市場而言，關鍵是架起價值到價格的橋梁。藝術品被普遍認為具有耐用消費品、異質性商品、投資品等多重屬性。對藝術品價值和價格的研究必須采用一系列“二分”的觀點與方法，即客觀評估與主觀評估、理性因素分析和非理性因素分析、定量因素考量與定性因素考察。
對藝術品價格決定的客觀因素的研究文獻不勝枚舉。西方學者早已指出，藝術品價格中既包括金融價值，也包括主觀價值，藝術品價格的決定是一個非常復雜的過程。普遍認為，影響藝術品價格的主要客觀因素包括藝術家、藝術作品、銷售特性(環境)和外部經濟環境；主觀因素則包括非理性溢價、錨定效應等。然而，藝術創作的社會性與藝術品市場交易的特殊性使得上述客觀因素并不那么客觀，與其說藝術品價格的形成是在客觀因素基礎上所形成的基準價格上額外加上主觀性溢價，毋寧說這些看似“客觀”的因素同樣受到藝術活動參與各方“主觀性”的影響，事實上，這也是藝術品定價研究中的重要分歧。
中外藝術與藝術市場的史實表明，無論是藝術家、收藏家、投資者抑或是拍賣行、經紀商，其在藝術市場上下游產業鏈中的選擇行為都受到了“品味”的影響。根據李萬康的研究，中國古代繪畫價格的一個重要決定因素是“好尚”，它體現了品味對藝術品需求與價格的主觀性影響；李鑄晉的研究則顯示了藝術交友圈引領了歷代審美、品味和風格的形成與變遷。品味是一種審美上追求，更是一種人與自然和社會相往來的境界。品味的變化是文化社會作用的結果，文化和審美上的差異，決定了藝術品味的差別。最為典型的對比顯然是中西方藝術：中國藝術偏重于平面藝術，而西方藝術則注重造型；中國繪畫講求“散點透視”，而西方藝術則追求“焦點透視”；中國藝術強調線條筆墨與構圖的抽象性和意象性，傳統西方藝術則推崇具象性和嚴謹性——正如中國文字之“會意象形”與西方文字之“字母拼音”的差別，這是由東方“刀耕火種”(農耕)文化和西方“漁獵”文化所內生的差異。此外，日本藝術亦頗具特色，日本文化在傳統上深受中華文明(禪與茶道)的影響，因而在藝術形式上亦與中國藝術頗有相似之處(書法與水墨)，但日本文化在近代經歷了“脫亞入歐”的文化革命，日本價值理念的西化，直接導致其藝術審美上與中國大眾的差別。20世紀中后期，大量西方藝術品(尤其是印象派大師的作品)流入日本，充分體現了日本收藏界對西方藝術的追捧，而這也進一步影響了日本此后的藝術發展和大眾收藏品味的形成。另一個典型例子是美國藝術，美國的主體文化歷史不足300年，早期歐洲移民帶來了追求自由的思想，這種思想在這個由不同族裔構成的國度逐漸形成了多元性的文化以及崇尚自由主義、個人主義、英雄主義的價值觀，所有這些文化元素被捏合成美利堅文化，進而形成美國藝術。從美蘇冷戰時期開始，美國不斷將其文化帝國主義推向全球，通過藝術市場行為有效地影響了其他國家的藝術創作和收藏品味。品味決定了藝術作品帶給購買者的心理回報，也決定了對不同類型和風格藝術品的追捧程度，對于供給彈性不高的藝術品而言，需求層面的影響是顯著的。
另一種主觀因素來自所謂的“參考價格效應”，即一件藝術作品的歷史成交價格將不可避免地成為該作品在下一次拍賣時的參考價格(或起拍價)，因而曾經拍出高價的藝術品通常會在未來仍然拍出高價。在藝術品拍賣中，歷史成交價、拍賣預估價等信息都會被看作是拍賣價格的重要參考錨，這使得藝術品市場的價格風險主要來自于最終成交價低于拍賣預估價區間下界的情況。趨利避害的原始動機將引導市場中的銷售方、投資者和中間人通過推動情緒化投資的動機以及造勢來提高作品吸引力。藝術品“狹窄”的價格下行空間在本質上是市場中的微觀行為人認為藝術品將會保值增值的預期在起作用，這種大眾預期是一種共同觀念，同時并非是非理性的。試想，為什么很少有人堅持股票價格會一路上揚？排除掉藝術品的異質性、交易不頻繁性等特性外，恐怕還有一個因素不能忽視，那就是文化價值因素。好的藝術品，其文化、歷史、學術上的價值是不會隨時間而褪去的，越歷久越價值不菲，這就為藝術品的價格加上了重重的砝碼。正是人們理性地認識到這一現實，才會那么篤信藝術品價格的“神話”，從而逐漸形成了這種自適應的理性預期。無論是中國繪畫還是西方繪畫，唯有那些勇于突破、革故鼎新的藝術家方能青史留名，這是因為他們大都是充分繼承先輩藝術家傳統的人物，又是經過揚棄而“開一代新風”的人物，國外的諸如達芬奇、畢加索、列賓、莫奈、盧梭、達利……中國則有“董巨”、“元四家”、“吳門四家”、“清四僧”、“四王吳惲”、黃賓虹、傅抱石、李可染……他們必將在美術史上留下濃墨重彩的一筆。與此同時，藝術理論家與鑒賞家的作用決不容小覷，他們會對具有較高藝術價值的作品進行研究、評論，而這些作品則會被廣泛地記錄在相關的典籍著錄之中，成為藝術文獻和藝術史學的一部分。因此，從經濟金融角度不易理解的“杰作效應”、“市場異象”，從藝術品價格決定的文化本源來考慮似乎就合乎情理了。
文化“基模”與藝術市場行為
上述分析表明，藝術品價值離不開主觀因素，其價格的形成亦是主觀因素、更是文化作用的結果。然而，從藝術品市場的角度而言，究竟是什么因素決定了藝術品價格在未來的長期變化趨勢和波動性？
根據系統科學理論，系統結構決定行為及功能，系統中的微觀主體行為會對集體行為及其結果產生復雜的甚至意想不到的效果。大量研究表明，藝術品市場結構對于藝術品市場表現有顯著影響，著名經濟學家Baumol深入分析了不同類型的行為人對藝術品市場效率以及藝術品投資收益率的影響，Frey和Eichenberger也指出，藝術品市場中的諸多異象都與行為人的構成與行為本身有關，個人收藏者不全為“利”而投資藝術品，機構和企業投資藝術品往往是管理層并非出于利潤和回報的決策。此外，博物館、投機者的行為也都各有特點，這些行為主體的構成比例會顯著影響藝術品市場的表現。因此，藝術品市場中不同群體的“行為動機”將共同決定藝術品市場中價格的變化。
根據社會心理學理論，不同文化體系之下的人很可能具有不同的認識“基模”，文化會通過知識、習俗、道德、價值觀等多種因素影響人們對事物的理解和偏好，進而形成人們進行選擇判斷的基礎。
任何市場中的價格都會變化，而市場風險的大小在于價格的波動性。藝術品市場中，收藏者與投資者甚至是投機者的存在都是合理的、必然的，但是，在真正發育成熟的藝術品市場中，收藏者與投資者都是專業的，藝術品交易的制度機制是完備的，藝術品定價是合理有效的。收藏家依自身文化修養及品味進行收藏，因而可能對傾心藝術品給出看似“非理性”的報價；投資者依專業知識和風險收益特征來進行選擇性投資，因此可能會導致藝術品價格的分化。事實上，這些行為都是“理性的”，因為行為人的選擇經過了多重信息的匹配、篩選和分析。
在這一過程中，文化的作用是什么？這其實是一個易被忽視卻相當重要的問題。作為文化的視覺形式，藝術品交易起源于不同藏家為滿足個人心理需求而相互之間進行的藝術品的交換，藝術品交易跨越了時空，繼承與傳播了不同文化。隨著藝術品市場的發展，一些專事于獲取投資性收益的專業投資者進入藝術品市場，他們追求的不是價值的絕對高低，而是不斷尋找新的“價值洼地”。對于前者的選擇行為，文化因素幾乎成為主導因素；對于后者，市場價值與真實價值的差距成為行動的主導，而正如前文所述，這似乎也離不開以文化為本源的價值判斷。一個社會中，社會文化的價值觀決定了藝術家創作的初衷、所要表達的精神境界和思想內涵，決定了藝術理論家和評論者的知識體系和評判標準，也決定了藝術市場交易主體的主觀動機和行為模式，所有藝術市場中的主體都受到文化的影響，因而整個藝術市場的運行是在文化體系的范疇之下進行的。
編后語：
本文嘗試著探析了藝術品價值與價格的文化基礎，指出了藝術品市場中各方參與者所面臨的文化影響框架，這種框架形成了其賴以進行創作、銷售、收藏、投資的行為動機，是引導藝術品創作和交易活動進行對象化的“無形之手”。在現代社會中，從經濟金融的出發點對藝術品市場進行研究是一種趨勢，但是金融在本質上要服務于實體經濟的需求，從根本上就是要滿足微觀主體的需求，因此就不能無視主體行為動機的“文化誘因”。誠然，制度經濟學、行為金融學、文化經濟學業已對此進行了考察，然對藝術品而言，其顯著的特殊性決定了藝術品市場亦具有獨特的經濟金融屬性，這需要跨學科的研究、交流與合作。
需要著重指出的是：藝術是文化的“視覺形式”與“心靈鏡像”，藝術品市場的核心作用不僅在于促進消費、引導投資，而且還在于實現優質藝術品跨越時空的傳承，推動不同文化的超越國界和種族的交流與學習。無論是藝術家、收藏家、鑒賞家，政府抑或是博物館、拍賣行等藝術機構都承載著藝術教化公眾的歷史使命。從這個意義上講，藝術品投資與金融化的發展路徑也不應偏離這條文化傳承的邏輯主線。
本文發表在《財富管理》雜志2014年5月刊上，轉載請注明來源、作者。微信號：wealth財富管理。