自去年底以來，我國(guó)一批中小成本國(guó)產(chǎn)影片票房收入連續(xù)飄紅，不斷創(chuàng)造５億元以上的高票房。一些電影界人士、專家認(rèn)為，中小成本電影在目前我國(guó)一些行業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷狀況下“逆勢(shì)上揚(yáng)”，表明文化體制改革讓電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活力不斷釋放。在群眾對(duì)文化需求日益增長(zhǎng)的背景下，電影等文化產(chǎn)品只要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，就會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一批中小成本電影獲得市場(chǎng)認(rèn)可
“過去大家看一部電影是‘張藝謀’，再看一部是‘馮小剛’，因?yàn)榭梢赃x擇的國(guó)產(chǎn)影片太少。現(xiàn)在大家不再追求大導(dǎo)演，烏爾善、滕華濤等一批導(dǎo)演名氣都不大，但卻創(chuàng)造了高票房，這意味著電影市場(chǎng)正在走向成熟。”珠江影業(yè)傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)趙軍說。
２０１１年，投資僅幾百萬元的電影《失戀三十三天》創(chuàng)下了３．５億元的票房紀(jì)錄。隨后《泰囧》《北京遇上西雅圖》等一批成本在１０００萬元到３０００萬元的電影佳作頻出。這些影片吸引著大量年輕人重回影院，并通過微博、博客等自媒體關(guān)注國(guó)產(chǎn)電影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀眾對(duì)中小成本電影的認(rèn)可和選擇，意味著中國(guó)電影迎來了一個(gè)好的市場(chǎng)機(jī)遇期。近１０年間，動(dòng)輒投資上億元，大場(chǎng)面名演員不斷推高電影制作成本，加之宣傳發(fā)行費(fèi)用高昂，追高求大的不良風(fēng)氣既限制了電影人的創(chuàng)作空間、又造成觀眾審美疲勞，而且阻礙了新導(dǎo)演和演員的成長(zhǎng)。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)王一川說，中小成本影片崛起說明整個(gè)社會(huì)對(duì)待電影正趨于理性成熟，更加有品位有自信。一方面，由于總投資比較低，投資方敢嘗試新的風(fēng)格，作為導(dǎo)演也能夠嘗試多種類型，創(chuàng)作積極性高。中小成本影片就像中國(guó)電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里能“孵化”出電影之才、電影之膽，以贏得更大成功。另一方面，這些電影成本雖小，內(nèi)容卻不淺薄，觀眾青睞貼近生活的題材，能夠引起共鳴。
國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代
我國(guó)電影在多年的積累后，市場(chǎng)發(fā)育逐漸走向成熟。與過去靠大明星不同，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)今天的火熱，憑借的是豐富的題材、新穎的角度和一批富有時(shí)代特色的人物塑造。在中小成本電影的挑戰(zhàn)下，“大片”已不再是當(dāng)下的主流，電影進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代。
一是觀眾的成熟給中國(guó)導(dǎo)演們帶來了創(chuàng)新的信心。在厭倦了十余年國(guó)產(chǎn)電影的宏大場(chǎng)面和打打殺殺之后，普通觀眾開始欣賞一些比較貼近生活的文藝片。上海電影集團(tuán)董事長(zhǎng)任仲倫認(rèn)為，《致青春》這類探索青春電影小成本模式制作的成功，讓大家意識(shí)到觀眾成熟了，而市場(chǎng)的成熟給了更多年輕導(dǎo)演拍片的機(jī)會(huì)和信心。如今，貼近生活、有真情實(shí)意的電影都有可能獲得成功。
《致青春》導(dǎo)演趙薇說，現(xiàn)實(shí)題材電影的好處是成本投資較低，投資方壓力不大，因此敢嘗試新風(fēng)格、啟用新導(dǎo)演。而觀眾可以在電影里看到貼近自己的生活故事，看完電影除了開心之外還有思考，這有利于觀眾形成自己的審美品味。
二是導(dǎo)演重視觀眾喜好，不再是“個(gè)人化”表達(dá)。當(dāng)“大片”和“大腕”都不能撬動(dòng)票房時(shí)，導(dǎo)演必須放下身段，切實(shí)根據(jù)觀眾的喜好進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，而不是高高在上、曲高和寡。一些所謂名導(dǎo)演大制作影片票房的失利，也證明了導(dǎo)演“個(gè)人化”時(shí)代已經(jīng)過去。近年來成功的國(guó)產(chǎn)商業(yè)片，幾乎都是靠重視觀眾的需求而獲得成功。
導(dǎo)演陳可辛說，在拍攝《中國(guó)合伙人》時(shí)，先后組織過幾十次試映，根據(jù)觀眾的反饋不斷修改劇本，力求讓大多數(shù)觀眾喜歡。國(guó)家出版廣播電影電視總局電影管理局副局長(zhǎng)毛羽說，以前一些大導(dǎo)演拍電影，并不考慮與觀眾溝通，更沒有為觀眾服務(wù)的心態(tài)，熱衷表現(xiàn)自己的“獨(dú)一無二”。而年輕導(dǎo)演是從市場(chǎng)角度出發(fā)，努力尋找市場(chǎng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)點(diǎn)。
三是在新媒體時(shí)代，立體化營(yíng)銷模式帶來票房驚喜。上海大學(xué)影視學(xué)院副教授劉海波說：“社交媒體的營(yíng)銷會(huì)形成滾雪球效應(yīng)，看的人越多、說的人越多，越容易形成話題，最終富者愈富、贏者通吃的馬太效應(yīng)就會(huì)創(chuàng)造票房奇跡。”
與過去電影海報(bào)等單一的宣傳方式不同，隨著微博、微信等社交媒體的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式，成為一批小成本影片成功的秘訣。《致青春》的劇本原本就是一部年輕觀眾很關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)小說。這些電影憑借著超強(qiáng)人氣，往往還未上映就已經(jīng)培養(yǎng)了潛在觀眾群。
中小成本電影上揚(yáng)成為新贏點(diǎn)
中國(guó)ＧＤＰ已經(jīng)位居世界第二，人均收入的增長(zhǎng)大大推高了中國(guó)人在文化領(lǐng)域消費(fèi)的熱情。電影產(chǎn)業(yè)化改革２０年為這一輪繁榮奠定了基礎(chǔ)。而本輪中小成本國(guó)產(chǎn)電影“逆勢(shì)上揚(yáng)”的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于下一步深化改革，進(jìn)一步煥發(fā)文化市場(chǎng)活力具有借鑒意義：
啟示一：大力發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)，做大市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)繁榮的保障。從國(guó)產(chǎn)電影的繁榮來看，電影院線的覆蓋率擴(kuò)大、電影票價(jià)不再“高高在上”等因素起到了助推作用。受益于近年來我國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和相關(guān)政策的推動(dòng)，銀幕數(shù)飛速增長(zhǎng)。截至今年上半年，我國(guó)新增銀幕達(dá)到２６８５塊，總銀幕數(shù)達(dá)到１５８０３塊。“目前，我國(guó)一年新增的銀幕數(shù)，就達(dá)到了韓國(guó)全國(guó)的銀幕數(shù)。”毛羽說，電影院建設(shè)持續(xù)１０年且每年以３０％的高速增長(zhǎng)，為產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。
啟示二：找準(zhǔn)消費(fèi)群體的需求，培養(yǎng)觀眾本位意識(shí)。清華大學(xué)創(chuàng)意分析工作室對(duì)部分小成本電影觀影人群分析發(fā)現(xiàn)，部分影片的觀眾平均年齡２０．３歲，其中女性占了８成。對(duì)微博輿情的分析發(fā)現(xiàn)，在地域分布上向二三線城市和地區(qū)傾斜。劉海波等專家認(rèn)為，這一輪電影票房的增長(zhǎng)與電影院走進(jìn)二三線城市觀眾的生活密不可分。而且在城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)中，一些“新城鎮(zhèn)青年”群體的出現(xiàn)，使喜劇、貼近生活、關(guān)注小人物命運(yùn)的中小成本影片受到追捧。
啟示三：適應(yīng)市場(chǎng)的文化產(chǎn)品不一定“大而全”，但一定要“接地氣”。《致青春》有大學(xué)生話題，《中國(guó)合伙人》則凝聚了９０年代初一群年輕創(chuàng)業(yè)者的記憶，它們反映的時(shí)代變遷和人物命運(yùn)深深吸引了觀眾。而《失戀３３天》這樣改編自熱門小說的電影，未上映就抓住了一批鐵桿粉絲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著觀眾群體的日益龐大，不同類型的影片擁有相對(duì)細(xì)分的受眾群。文化產(chǎn)品不一定著眼于體量大的“航空母艦”，但需要敏銳地抓住市場(chǎng)，擁有“接地氣”的拳頭產(chǎn)品。