“一夜暴富”的天弘基金令數年來一直苦苦攀爬規模的“小伙伴們”艷羨不已；4個小時就完成10億元額度的百度“百發”產品，也再度挑戰了基金公司的神經。一時間，類似余額寶的各種“寶寶”產品紛至沓來。
盡管缺乏清晰的互聯網思維，但不少基金與互聯網企業的合作已在緊密的磋商和開展中。然而，“喧鬧”背后，對于基金渠道營銷的考驗或許才剛剛開始。
跟著“土豪”去“發財”
雖然銀行渠道仍然占據基金銷售的主導地位，但無孔不入的互聯網企業正試圖改變這一格局。
近一年的互聯網金融大潮中，天弘基金嘗到了“甜頭”，跟著“土豪”支付寶，短短幾天就“家喻戶曉”，只用數月規模便躋身前20。
《經濟參考報》記者從天弘基金了解到，自6月13日在支付寶上線以來，天弘增利寶基金的規模急速增長，第三季度末規模相比第二季度末規模已增長近10倍。憑借天弘增利寶的異軍突起，天弘基金資產管理總規模也增長至668.29億元，排名一舉進入行業“1”字頭行列，在72家基金公司中排名第16。
同樣受到引起業界躁動的當屬百度的“百發”理財。記者從百度方面了解到，28日10點28分上線的產品，到當日下午14點50分，10億元的理財額度全數被用戶一搶而空，期間網站還因訪問數量過大而一度遭遇“癱瘓”。
另一重磅渠道，基金公司們所期盼的“淘寶店”也近在咫尺�！疤詫毞矫媸亲屛覀儼凑�11月1日上線來準備，據說11月11日，還將會在首頁對基金直營店展開大規模的廣告推廣�！币晃换鸸救耸扛嬖V記者。
從證監會網站可以看到，目前，僅有國泰基金和泰達宏利兩家基金公司已經確定推出淘寶定制型產品。但有消息稱，首批上線公司有14家，華南有4家，分別為廣發、易方達、鵬華、長城；上海是富國、海富通、國泰、興全、萬家；北京是華夏、工銀瑞信、銀河、泰達宏利、德邦。
而對于業界所關注的資質問題，有利好消息稱，淘寶會在近期內將獲批基金銷售資格的牌照。
熱情高漲與謹慎觀望并存
面對洶涌而來的互聯網金融熱潮，一些基金公司“觸電”熱情空前高漲�；ヂ摼W企業從宣傳到銷售的方式無不顛覆著基金公司傳統的營銷思路。然而，也有一些公司仍有所顧慮并保持謹慎的觀望。
成本投入過高，是很多基金公司持謹慎態度的一大原因。
“就拿余額寶說，這種模式的確獲得了成功，但也要看到天弘基金為此巨大的人力、財力付出。”一家深圳的基金公司人士指出，“我們認為這種模式的成功是難以復制的，而且先期的巨大投入和后續的追加投入成本太高，我們公司目前還做不起�！�
根據提供技術支持的金證股份公告，天弘基金支付的項目費用就有300萬元至500萬元。另外，公司支付給支付寶的費用包括兩大塊：一是第三方支付手續費0.25%，相當于將基金公司收取的銷售服務費水平；二是入口及相關技術費，這其中又包括了廣告費，由基金公司管理費中支出。再加上市場傳言的支付給支付寶的高額管理費，這樣算下來，成本并不低于傳統銀行渠道。此外，電商部門人員的投入也需要相當的資金投入。
盈利存在不確定性，是很多基金公司觀望的另一原因。
一家大型基金公司市場部人士表示，對于基金來說，創新是必要的，不過只盯住電商未必是好事。“借助互聯網手段，基金公司電子商務可以節省一定的客服費用，但是未來是否能帶來預期的回報還不清楚。”大部分尾隨傭金、客戶推廣費用都給了電商，基金公司到最后可能只是增長了一點客戶量。
“貨幣基金的流動量很大，未來隨著市場的變化，這些錢能否留住還有待觀察�！币晃粯I內人士則表示，“而且目前這些支付模式是從銀行‘搬家’資金，但銀行也賣貨幣基金，只不過銀行現在不怎么宣傳。未來如果銀行也介入的話，銀行的支付功能要強于支付寶，到時候怎么變化現在我們也看不清�！�
“現在‘觸電’的，主要來看還是貨幣基金，而貨幣基金的管理費是很低的，很多公司以往發貨幣基金都不是為了獲得收入，而是想上規模爭得行業地位，與合作的互聯網分成后還能剩多少呢？”上海某中型基金人士坦言，而像債券基金等其他產品能否在類似這種模式下成功還不好說。
擔心在未來競爭中失去主動權，也是基金公司的重要顧慮之一。
基金業還有一種擔心是，基金公司作為金融機構很難趕上互聯網公司的節奏，也很難把握互聯網行業的游戲規則，未來可能會是互聯網公司壟斷渠道，那樣對基金公司而言也不是好事。
渠道競爭將由重產品轉向重客戶
對于基金公司來說，互聯網金融的最大優勢，就是拓寬了銷售渠道，讓客戶量成倍增長。為此除了和互聯網企業籌備各種合作，近期包括華夏、易方達、博時等幾家基金都陸續開通了網上直銷貨幣基金，并墊資開展快速贖回業務。以華夏基金為例，其推出的活期通銷售的是華夏現金增利，而其與百度的理財平臺合作的實質上也是此產品。
無論是與互聯網企業平臺合作，還是三方機構代銷，抑或是基于自身的網上直銷，不少基金公司都試圖通過多元化的渠道來彌補單一渠道的不足。
新華基金電子商務部總監王革就指出，基金的營銷渠道主要有兩個功能：支付和推廣，無論是互聯網渠道還是銀行、券商渠道，這些渠道的支付功能是同等的，只是在客戶體驗、支付成本等方面有所不同，這體現了兩類渠道的互補性。在推廣功能方面，銀行和券商為傳統的推廣渠道，有著龐大的網點數量和深厚的客戶基礎；互聯網渠道則是新興的渠道，其特點即為互聯網的特性：覆蓋面廣，信息傳播快、使用便捷。在這方面兩類渠道又有相互競爭性。未來渠道推廣的競爭不只體現在客戶體驗、支付成本、安全可靠等硬性指標方面，更會體現在為投資人提供量體裁衣式個性化服務的軟性指標上。由“以產品為中心轉變為以客戶為中心”將成為各個營銷渠道的追求目標。
華夏基金零售直銷部總監趙新宇表示，基金公司都想把產品往互聯網上搬，但如果基金公司的投資能力還是不行，不能給客戶提供良好的盈利體驗，又或者基金公司的產品設計能力跟不上客戶的需求，電子商務仍然不會是基金業的救命稻草。在充分了解互聯網行業的基礎上，分析互聯網企業下一步的發展趨勢，更重要的是，分析基金公司的電子商務下一步如何更好地和互聯網企業的新業務、新模式、新戰略合作，找到基金公司發展電子商務的突破口。