平價的日韓化妝品品牌往往能緊跟每一季的潮流，推出滿足細微需求的產品。
　　在香港旺角彌敦道和豉油街中，一家夾在一片電子產品商店和甜品小吃店中間，外墻和內部裝修都被飾成粉紅色的化妝品店格外顯眼。這是愛茉莉太平洋集團旗下的韓國平價化妝品牌Etude House在香港的首家店。在店門前的粉紅色隔離帶之間，七八個年輕的女孩正排隊等待進入店內，探頭估算著還有多久輪到自己。
　　在香港，類似Etude House這樣的平價日韓化妝品正受到越來越多女性顧客的歡迎。這類產品的售價大都低于100元人民幣，你可以在遍布香港大街小巷的Sasa、卓悅及藥房里買到它們。據歐睿咨詢統計，2011年，香港的平價化妝品市場銷售增長率為15%，高于整體彩妝市場7%的銷售增長率。除了Etude House之外，出售數百種日本平價化妝品的生活精品店Log-On在幾年前也開始風靡香港。
　　平價化妝品最初在日韓市場的發跡同當地女性較高的化妝普及率有關。在日韓，尤其在日本，化妝被認為是一種基本禮儀，來自年輕消費者的需求推動了低端化妝品市場的發展。但是，這些平價化妝品品牌正式進入國際市場卻是最近10年才發生的事情——2004年，韓國最大的平價化妝品品牌Missha開始海外設立分店，而讓它廣為人知的是一管當時的創新產品——融合遮瑕和底妝功能的BB霜。
　　能夠在日韓本土和香港這樣的海外市場獲得成功，光靠便宜的價格肯定行不通。正如Missha的BB霜那樣，為了和歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美大牌形成差異化，日韓平價化妝品總會研發一些能夠滿足細微需求的創新產品，而這些產品通常和由韓劇、日本美妝雜志引領的潮流有著緊密聯系。
　　一種涂在眼睛下方臥蠶處打高光的淚袋筆是Log-On店內新上架的產品。這家店是香港商超集團City Super旗下專賣美妝產品的連鎖超市。淚袋筆的流行實際上是由近年來熱播的韓劇所帶動的。劇中的女主角常常通過提亮臥蠶處營造出一種可愛的無辜感，因此許多年輕的女性觀眾也開始模仿這種妝容。
　　但她們很快發現，這種緊跟某一季的潮流產品很難在歐美品牌中找到。“潮流意味著它不是持久性的，但大品牌的策略是一種產品要賣上好多年，強調經典性，所以它們不會生產這樣的化妝品。”Log-On的高級買手任詠珊對《第一財經周刊》說。日本平價化妝品的更新速度非常快，和時裝一樣，這些品牌1年會推出春夏和秋冬兩季新品，而大品牌的新品發布往往每年只有一次。日常的更新就更頻繁了，Log-On目前約有50個日本品牌在售，售價在幾十元至240元人民幣之間，每個月都會進行一次上新和下架。