在巴黎的奢侈品店門前，大批中國游客排著大隊搶購高級手表、手袋、皮鞋和化妝品；每到黃金假日，中國人在境外奢侈品消費累計便會創新高。近年來，中國消費者掀起的海外購物潮，被外國人譏為“錢多人傻”。
這種情況正在慢慢改觀。
近日，波士頓咨詢公司的最新報告顯示，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務、私有帆船體驗、獨享私人飛機等一系列體驗式奢侈品消費的背后，中國高收入人群已開始從對奢侈品的品牌崇拜中走出來，更注重精神層面的生活品質和體驗。
波士頓咨詢公司的最新報告顯示：藝術品拍賣會、水療和游獵等奢侈體驗的年銷售額增速比高端產品要快50%，即使是在熱衷于品牌的中國市場，體驗式奢侈品仍占據主導地位，年銷售額增長達28%。奢侈品年消費總額現已高達1.4萬億美元，其中包括超過7700億美元的奢侈體驗消費，近3500億美元的豪華汽車消費，其余是個人奢侈品消費，如手表、手袋和鞋類等，令人驚喜的是，這里的數據包含中國。
各種俱樂部、SPA會所、游艇協會、私用航空器擁有者協會、高端旅游、藝術品收藏和拍賣活動層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負責人Jean-Marc
Bellaiche說：“越來越多的奢侈品消費者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗。”業內人士表示，這是一種消費模式的變化，當市場發展中的中產階級消費者更加富裕時，往往會被知名品牌所吸引，但隨著時間的推移，會從積累物質產品轉向購買新的體驗。
高端旅游“回購率高”
今年3月，攜程對外推出頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前，攜程高端旅游所有產品的平均價格都在10萬元以上／人。但仍然吸引了不少人參加，且玩過后還想再玩。一位參加今年環游世界66天團的客人，回來第二天就幫父母預訂了日本頂級游產品；一對參加法國摩納哥行程的夫婦，回程之后也很快就預訂了下半年的美國線路。
攜程旅行網市場傳播經理鈕約表示，雖然高端旅游的預訂時間都比較長，但客戶回購率很高。鴻鵠逸游產品上線的短短3個多月時間，回購最多的客人已達三次。
旅游，可以說是良好家庭生活方式的最直接體現。興業銀行與胡潤研究院聯合發布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》顯示，目前中國個人資產在600萬元以上的高凈值人群達270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務。
休閑運動向高品質發展
如今，不少企業家和高級白領們開始專注于自己喜愛的運動生活方式，比如帆船。
中國杯帆船賽副總經理曉昱表示，帆船比較偏生活方式，需要親自參與運動，而游艇多用于商務宴請。周末出海、釣魚、游泳、沖浪，越來越多的人喜歡用這些方式和大海接觸，也有很多人愿意走得更遠，用海上方式去旅行。
曉昱說，國內已有的中國游艇達六七十家，正在建的就有八九十家。近幾年帆船賽事的頻繁舉行，標志著國內的帆船擁有者逐漸增多。中國杯第一屆，只有5個船隊有中國的船員參加。到了第五屆，有30多個船隊里都有中國船員。還有企業家自己組織船隊，去國外參加比賽，他們中的很多人都很享受其中的樂趣。
曉昱表示，美國平均十個人中就有一條船，和世界其他國家相比，中國的游艇擁有量相差很大。
私人飛機增長也很快
有一部分人“飛天的夢想”不愿僅停留在坐飛機上，而是期望自己也能駕駛飛機沖上云霄。據了解，自2011年以來，在中國低空領域逐漸開放的政策刺激下，全國興起了一場私人飛機培訓潮。
通常小型私人飛機在高端消費人群中有兩種需求，一是作為交通工具，以爭取更多的時間；二是當作娛樂和消費品，個人擁有的私人飛機價值都在百萬元以上。
中國私用航空器擁有者及駕駛員協會及專家委員服務部主任智杰表示，開飛機時注意力必須要高度集中，這可以給人提供一種有效的減壓作用。考取飛機駕駛員執照需要10萬元左右，如果是直升機駕駛員執照，需要20萬元左右。租用飛機的費用按小時計量，一般在幾千元到上萬元不等。
智杰說，近幾年，私人飛機擁有量以3倍數字增長。到2011年，國內已有100多架飛機售出。截至去年底，國內的飛行俱樂部有160多家，目前在籌建的還有幾十家。預計今年年底會超過200家。通航公司的會議從起初三四十人的規模上升到近兩百人，參會者都擁有自己的私人飛機。
觀察
從物質轉向精神更貼近奢侈本質
周婷，財富品質研究院院長、博士
體驗性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術化的生活。現在人們可能更強調一種生活方式，一種高品質的生活方式。從我們觀察過的幾個品類，像水療、高端診療服務等高端健康產業，還有美容健康產業，奢華旅游、藝術品和藝術品顧問等專業顧問服務，高端定制、高端餐飲，豪宅的管家高端物業等，都呈現出增長勢頭。
雖然不少消費者還是很關注消耗類奢侈品，但有些人已不滿足于使用這些高端消費品，他們更注重生活品質和生活體驗。馬球馬術、高爾夫已慢慢普及，休閑類轉向高端。這表明中國人開始有一個需求方面的轉變。整個中國高端消費者的消費意識有所升級，日益注重體驗和品質。從物質轉向精神層面的追求，更貼近于奢侈品的本質。
我們今年也在調研中國富豪的生活方式，在最近的豪車報告里顯示，很多車主都表示非常關注豪車的自駕體驗、賽道體驗，通過去海外豪車生產廠家參觀來增強對產品的感受。將來中國消費者會更加歡迎這種體驗性的感受過程。中國消費者是感性消費，更相信“眼見為實”，增加體驗其實也構成消費者購物的沖動性。
中國人和外國人購物的著眼點有差別，外國人更多的是自需性消費，中國消費者更多的是他需性消費，比較關注消費品在他人眼中的認知程度。其實國外沒有奢侈品的概念，在外國消費者眼里，就是一種優質的產品和優質的服務。
和國外相比，中國的消費階段不一樣，消費人群對奢侈品消費的理解也有差別。當年日本也存在和中國一樣的不理性消費，但歷經30年之后，日本人對奢侈品的消費態度和對奢侈品的理解有了很大的變化。中國對于奢侈品的消費也將是一個逐漸走向理性的過程。