路易威登(Louis Vuitton)的疊加文字與花瓣和Calvin
Klein的字母露邊是服裝類奢侈品的經典符號。當購買奢侈品的目的在于融入高級社交圈子或在人群中滿足自己的虛榮心時,這些惹眼的符號都是人們的首選。但當這些對你已經不再重要,購買奢侈品便更多地變成了讓自己感覺特別,而非單純地展示財富。
走進一家杰尼亞(Ermenegildo
Zegna)的專賣店量身,剪裁師們會在瑞士或意大利用頂級面料為你制作一套獨一無二的西服,空運到你的身邊;到寶緹嘉(Bottega
Veneta)定制一個鴕鳥皮或鱷魚皮的手袋,上面配有刻著你姓名的銀牌。這些高級定制品從外觀上很少能看到品牌的標志。使用者“自己感覺特別”顯然是它們的關鍵特征。
不只這些國際品牌,在中國本土也已興起了專注于高級定制的商家。起源于1979年開辦于大連附近的一家連縫紉機都要從員工家里搬來的小廠,1995年創立品牌,創世(Trands)男裝的頂級定制套裝售價高至8.8萬元,其工藝水平已經不遜于世界一流品牌。你也許不知道,胡錦濤和比爾·蓋茨所穿的西裝出自同一個品牌,就是創世;巴菲特在專門為其錄制的視頻中說自己現在有9套來自中國的西服,其他的都被他扔掉了。他還調侃要和比爾·蓋茨開一家店,專賣這個牌子的衣服。
麥肯錫(McKinsey
&Company)在其2011年3月發布的《崛起的中國奢侈品市場》報告中將中國的奢侈品消費者分成了四類,其中最高端的“奢侈品消費楷模”占消費者總人數的1%,但其奢侈品支出占整個市場的19%。他們每年在奢侈品上花費15萬元以上,約占其可支配收入的10%。這些人長期與奢侈品牌為伍,頻繁購買奢侈品“是為了滿足自己,為了讓自己感覺特別,而不單純為了展示財富”。
顯然,此類消費“楷模”們是愿意購買這些低調而富有個性的奢侈品的。麥肯錫的報告指出,這個階層的人群規模將會擴大,他們在整個市場上貢獻的消費份額將在2015年達到24%。
設計師伊萬諾凱特林(Ivano
Cattarin)已經與創世簽署了獨家合作協議,擔任其品牌設計總監并為預約VIP客戶量身定制。此前,他是喬治·阿瑪尼(Giorgio
Armani)的首席男裝設計師。創世負責品牌推廣的智勇先生告訴記者,創世在2011年準備在全國新開10家店面。此前,創世有22家專賣店開在中國北方的10個省份。
寶緹嘉進入中國4年,其專賣店已經開在了中國16個大中城市。杰尼亞的專賣店可以在超過30個中國城市中看到。
世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤曾說過:“現在中國奢侈品消費者的個性化需求很強烈,很多高端人群在對奢侈品消費的增長過程中,希望能夠獲得在同樣級別中的個性化服務,因為他們希望區別于其他眾多的高端人群,有更高層次的個性化消費,體現自己的社會身份和價值。”
這意味著提供“個性化”服務的奢侈品市場還會進一步擴大,低調、考究、服務周到的奢華品牌會在中國面臨更加巨大的發展空間。